德国时尚零售实体店份额仅6.5%，Shein和Temu冲击下，70%品牌加快转战线上

德国时尚零售市场正在经历一场深刻的变革。根据德国零售协会HDE最新发布的报告，2025年德国时尚零售中，实体店的销售占比仅为6.5%，这一数字相较过去五年下降了近一半。与此同时，线上渠道的崛起正在重塑整个行业的格局，尤其是来自Shein和Temu等中国跨境电商平台的冲击，更是让德国本土品牌感受到了前所未有的压力。

Shein和Temu凭借低价+高频上新的模式，迅速在欧洲市场打开局面。以Shein为例，其在德国的用户数量在2025年增长超过40%，成为德国年轻人最受欢迎的线上购物平台之一。Temu则是在2025年年初正式进入德国市场后，迅速登顶Google Play和App Store购物类应用下载榜前列。这两个平台不仅价格极具竞争力，而且依托中国强大的供应链体系，能够实现快速响应市场需求、高频次上新，这种快时尚+电商的模式对传统零售商形成了巨大挑战。

在这种背景下，德国本土的时尚品牌也不得不加快转型步伐。据德国商报Handelsblatt今年初的报道，有超过70%的德国时尚品牌正在加速推进线上销售布局。其中，像C&A、s.Oliver这样的老牌零售企业已经开始调整门店策略，减少实体店数量，转而加大在社交媒体营销、直播带货以及自建电商平台上的投入。

以德国本土品牌Vero Moda为例，其母公司Bestseller早在2025年就宣布将旗下多个品牌的线上销售比例提升至40%以上，并在德国设立了专门的电商运营中心。同时，他们也开始学习Shein的小单快反模式，将新品上架周期从原来的30天缩短至10天以内，以更灵活地应对市场变化。

不仅如此，德国消费者的行为也在悄然发生变化。越来越多的年轻人开始倾向于在线上购买服装，尤其是通过移动端进行购物。根据Statista的数据显示，2025年德国时尚类商品的线上渗透率已经超过了45%，预计到2025年将突破50%。这也意味着，未来实体店将不再是主流消费场景，而更多承担起品牌体验、售后服务等辅助功能。

为了应对这一趋势，不少德国品牌开始尝试线上+线下融合的新零售模式。例如，Hugo Boss在2025年底启动了智能门店计划，在部分门店中引入AR试衣镜、人脸识别推荐系统等技术，提升消费者的购物体验。同时，他们还打通了线上与线下的库存系统，实现全国门店的货品共享，让消费者可以在线上下单、就近门店提货，提升了购物便利性。

德国本土电商平台也在积极寻求突破。Zalando作为欧洲领先的时尚电商平台，近年来持续加大对德国市场的投入，并与本土品牌展开深度合作。2025年初，Zalando与德国环保时尚品牌Klingel合作推出可持续快时尚系列，主打环保材料和快速上新，试图在价格与理念之间找到新的平衡点。

尽管Shein和Temu的强势进入让德国时尚零售行业感受到压力，但同时也带来了转型的动力。越来越多的品牌意识到，数字化、个性化、快速响应才是未来竞争的关键。无论是供应链的优化，还是营销方式的创新，德国品牌都在积极适应新的市场环境。

可以说，德国时尚零售正在经历从以渠道为中心向以用户为中心的转变。在这个过程中，虽然实体店的比重在不断下降，但品牌的价值、服务的体验和数字化的能力，将成为新的竞争壁垒。未来，谁能更好地理解消费者、更快地响应市场变化，谁就能在这场变革中占据一席之地。