TikTok Shop助力内贸商家复制国内模式，突围内卷抢占东南亚市场

近年来，国内电商市场竞争愈发激烈，内贸商家面临的内卷困境日益突出。流量红利见顶、获客成本攀升、同质化竞争严重，让许多中小商家在夹缝中求生存。然而，当国内市场逐渐趋于饱和时，一批有远见的商家开始将目光投向海外，尤其是东南亚这片充满潜力的新兴市场。而在这场出海浪潮中，TikTok Shop正悄然成为他们破局的关键跳板。

不同于传统的跨境电商平台，TikTok Shop的独特之处在于它将国内成熟的短视频+直播带货运营模式直接复制到了海外市场。这种模式在国内已经被验证为高效且具爆发力从李佳琦到董宇辉，从义乌小商品到国货美妆，无数品牌通过种草和即时转化实现了销量飞跃。如今，这套玩法正在东南亚被原样复刻，并迅速开花结果。

以印尼为例，根据第三方机构DataReportal发布的数据，2025年该国社交媒体用户超过1.9亿，其中TikTok月活跃用户接近1.3亿，位居全球前列。更关键的是，当地消费者对短视频接受度高，购物习惯正快速向边看边买迁移。一位来自广州的服装商家在接受采访时透露：我们在国内做淘宝和抖音已经三年了，利润越来越薄。去年试水TikTok Shop印尼站，用同样的拍摄团队、同样的话术脚本，一个月就打出了几款爆款，单日最高订单突破5000单。

这并非个例。近期多家媒体报道显示，越来越多的浙江、福建、广东等地产业带商家正通过TikTok Shop进入泰国、越南、马来西亚等市场。他们不再依赖代运营或本地代理商，而是亲自组建双语直播团队，甚至派人常驻当地，深入了解消费偏好。比如，有商家发现泰国人偏爱亮色系服饰和夸张配饰，便迅速调整供应链；也有卖家针对越南女性肤质特点，推出改良版平价防晒产品，成功打入当地年轻群体。

值得注意的是，TikTok Shop之所以能成为内贸商家出海的首选通道，除了模式可复制外，平台政策也给予了极大支持。2025年初，TikTok Shop宣布进一步降低东南亚市场的入驻门槛，提供免费开店、物流补贴和流量扶持等多项激励措施。同时，平台还上线了中文后台系统和跨境客服专线，极大降低了语言与沟通障碍。这些举措无疑为习惯了国内电商平台操作逻辑的中小商家提供了无缝衔接的体验。

当然，复制并不等于照搬。尽管运营框架相似，但文化差异、支付习惯、物流基建等方面的挑战依然存在。例如，东南亚部分地区货到付款仍是主流，退货率偏高；又如，节日、本地网红影响力等因素也需要精细化运营去应对。但正因如此，那些真正愿意沉下心来做本地化、研究用户心理的商家，反而更容易建立起竞争壁垒。

事实上，已经有先行者尝到了甜头。据第一财经报道，一家主营家居用品的温州企业在TikTok Shop马来西亚站点上线半年后，月销售额稳定在百万人民币级别，利润率比国内高出近15个百分点。企业负责人表示：我们不是简单地把国内那一套搬过去，而是结合当地生活场景重新设计产品展示方式。比如教马来家庭如何用我们的收纳盒整理厨房，视频火了之后自然就带动了销售。

这种即广告、场景即转化的打法，正是TikTok Shop区别于传统货架电商的核心优势。它让原本在淘宝、拼多多上拼价格、拼流量的内贸商家，有机会凭借创意和运营能力实现弯道超车。更重要的是，它为中国制造走向中国品牌提供了新的可能性通过持续输出优质，逐步建立海外消费者的品牌认知。

可以预见，在未来几年，随着TikTok Shop在东南亚持续扩张，以及更多配套服务如本地仓、金融服务的完善，这条出海路径将变得更加顺畅。而对于广大内贸商家而言，这不仅是一次市场转移的机会，更是一场经营理念的升级。摆脱单纯的价格战，转向以用户为中心的营销，或许才是真正的破局之道。

当国内电商陷入增长瓶颈之时，TikTok Shop像一扇打开的窗，让风吹进了闷热的房间。那些敢于走出去、愿意学习新规则的商家，正在用实践证明：内卷之外，仍有蓝海。