东南亚电商变天：平台开始向卖家收钱了！

最近，不少做跨境生意的卖家都感觉东南亚市场变了味儿。以前大家一提到东南亚电商，脑子里蹦出来的都是蓝海、红利期、流量便宜、平台抢着给补贴。可现在呢？越来越多卖家发现，平台不再那么慷慨了，反而开始明码标价、伸手要钱不管是广告费、服务费，还是各种名目的佣金，钱包正在被一点点掏空。

这背后到底发生了什么？

先看几个最近的新闻。今年初，Shopee调整了部分国家站点的佣金结构，尤其在印尼、泰国和越南市场，对部分类目提高了技术服务费比例。有卖家反映，原本10%左右的佣金，现在某些品类已经涨到了15%甚至更高。与此同时，Lazada也在悄悄收紧广告投放政策，关键词竞价成本明显上升。一位经营母婴用品的深圳卖家说：去年一个点击才几毛钱，现在动不动就一块多，投不起啊。

更让人心慌的是，平台还推出了增值服务包。比如，Shopee推出了优选店铺认证，宣称能获得更多曝光和流量倾斜，但年费高达几千人民币。Lazada则推出了金牌卖家计划，承诺优先参与大促活动，前提是你得交钱、达标、签协议。这些过去免费送的资源，如今统统变成了付费订阅。

这说明什么？说明东南亚电商的野蛮生长阶段快结束了。

回想五年前，TikTok还没入场，Shopee和Lazada为了抢市场，几乎是砸钱换用户。免佣金、发补贴、送物流券，谁给得多，卖家就往哪跑。那时候，只要产品过得去，上架就能出单，很多小作坊靠着一两款爆款，一年赚个几十万不是难事。

但现在不一样了。根据iPrice Group发布的2025年东南亚电商报告，整个区域的电商平台GMV增速已经从两位数放缓到6%左右。用户增长见顶，新客获取成本翻倍，平台不能再靠烧钱维持增长了。于是，盈利成了头等大事。

就像一家开了多年的小超市，一开始为了吸引顾客，门口天天发鸡蛋。可等到周围人都成了熟客，超市老板自然要想办法赚钱鸡蛋不送了，会员卡开始收费，货架位置也得竞价排位。平台今天的做法，本质上是一样的逻辑。

而且，随着竞争加剧，平台也开始挑卖家了。不再是来者不拒，而是更愿意把流量给那些愿意花钱、配合规则、数据表现好的商家。换句话说，平台正在从拉人头转向榨价值。你越想拿流量，就越得掏钱。

这其实也不难理解。毕竟平台也要活下去。像Shopee母公司Sea集团，虽然在东南亚市场占优，但财报显示其电商板块的利润率依然承压。投资者问得最多的问题就是：什么时候能真正赚钱？在这种背景下，向卖家收钱，是最直接、最见效的方式。

那卖家怎么办？坐以待毙肯定不行。

首先，得认清现实：免费流量的时代过去了。别再指望平台施舍曝光，自己得学会玩转广告、和私域。比如，现在很多聪明的卖家开始用TikTok Shop做引流，拍短视频、搞直播、做测评，把公域流量变成自己的粉丝。有人算过一笔账：与其把钱交给平台买广告位，不如花在创作上，长期来看更划算。

其次，精细化运营成了生存技能。以前可能一个店铺卖几十款产品，靠广撒网出单。现在不行了，必须聚焦爆款，优化供应链，控制库存，提升转化率。有位做家居饰品的义乌老板就说：现在每上一款新品，我都得先看竞品数据、测点击率、算ROI投资回报率，跟打仗一样。

还有一个趋势不能忽视本地化。平台越来越鼓励卖家在当地建仓、用本地团队、打本地品牌。为什么？因为这样配送更快、售后更稳、用户体验更好。而平台也乐于把这些合规化、本地化的卖家当作标杆来推，自然愿意分配更多资源。所以，单纯靠国内直发的小卖家，未来压力会越来越大。

当然，也不是所有消息都让人头疼。比如，TikTok Shop在东南亚的部分国家开始放开全品类入驻，给了很多中小卖家新的机会。而且它的算法推荐机制，相对更公平，只要你够好，冷启动也没那么难。这就意味着，即便平台整体变贵了，但只要你有创意、懂用户，依然能找到突破口。

说到底，东南亚电商正在从淘金时代进入种田时代。以前是遍地黄金，谁捡到算谁的；现在是土地有限，得精耕细作才能有收成。平台收钱不可怕，可怕的是你还用老思路做生意。

未来的赢家，不会是那个 cheapest 的卖家，而是那个最懂用户、最会运营、最有耐心的品牌。平台可以涨价，可以抽成，但它永远无法替代你的创造力和执行力。

所以，别抱怨平台变了，适应它，然后跑得比它更快。这才是当下最该做的事。