TikTok在东南亚各国做电商到底怎么样？

最近刷手机的时候，总能看到一些东南亚小哥用带着口音的中文卖力地介绍“中国好物”，从9.9元包邮的小风扇到设计感十足的汉服，琳琅满目。这些视频大多来自TikTok，而背后，是一场悄然兴起的跨境电商浪潮。这几年，TikTok在东南亚的布局越来越深，不只是年轻人爱刷短视频，越来越多商家也把生意搬到了这个平台上。

先看泰国。作为东南亚人口第二大国，泰国消费者对新鲜事物接受度高，尤其是年轻群体。据第三方数据平台Statista显示，2025年泰国TikTok用户已突破2800万，占全国人口近四成。更重要的是，这里的电商转化率正在快速提升。不少中国卖家通过TikTok Shop进入泰国市场，主打性价比高的家居用品和小家电。比如去年双十一期间，一家浙江小厂生产的折叠晾衣架在曼谷爆单，单日销量破万，靠的就是本地网红一段15秒的演示视频。

越南的情况更有意思。虽然整体网络基础设施不如新加坡或马来西亚，但TikTok在这里的增长势头特别猛。2025年越南TikTok月活用户达到约2500万，同比增长超过40%。更关键的是，越南人特别爱互动点赞、评论、分享一条视频动辄几十万次。这种高参与度让直播带货变得格外有潜力。有做服装批发的杭州商家告诉我，他们现在每周固定给越南团队拍三场直播，用简单的手势和字幕就能完成一场销售，退货率还比国内低。

说到直播，印尼绝对是“顶流”。这个拥有2.7亿人口的大市场，TikTok用户数已经逼近1.2亿，是整个东南亚最大的单一市场。而且印尼人特别喜欢边看边买，TikTok Shop上线后迅速抢占了当地电商流量入口。根据咨询公司Momentum Works的数据，2025年TikTok印尼站GMV商品交易总额同比增长超过150%，增速远超传统电商平台。有意思的是，很多原本做线下集市的小商贩也开始学着开直播，卖点水果、手工皂也能月入几千人民币，在当地算不错收入了。

当然，也不是所有地方都一帆风顺。像新加坡这样的成熟市场，消费者更看重品牌和品质，价格战不灵。不过TikTok也没闲着，转而主打“种草+精准投放”。比如一些国产护肤品牌通过与本地美妆博主合作，用真实试用视频打动中产女性用户，反而打开了高端路线。数据显示，2025年下半年，中国美妆产品在新加坡TikTok Shop的客单价同比上涨了近三成。

马来西亚则走了一条混合路径。这里华人比例高，对中国商品认知度强，同时马来族和印度裔消费者也在逐渐接受短视频购物。吉隆坡有不少跨境服务商专门帮中国商家做本地化翻译和合规审核，连包装上的清真认证都能搞定。有个做厨房收纳的深圳老板说，他的一款磁吸刀架在马来家庭里意外走红因为节省空间又干净，适合小户型厨房。

其实回过头看，TikTok能在东南亚跨境赛道跑出来，靠的不只是流量红利。它把“娱乐”和“消费”揉在一起，让人不知不觉就下单。你看一个越南小伙子跳着舞展示一款会发光的拖鞋，背景音乐魔性洗脑，评论区全是“哪里买”“多少钱”，氛围一到，冲动消费自然发生。这种模式特别适合快消品、小饰品、节日礼品这类决策成本低的商品。

另外，TikTok还在不断优化物流和支付体验。比如在泰国和印尼，它联合本地快递公司推出“次日达”，和支付宝、GrabPay等打通支付通道，尽量减少交易摩擦。有些平台甚至允许买家先收货再付款，大大降低了信任门槛。

当然挑战也有。语言差异、文化误解、售后响应慢这些问题依然存在。我认识一个做宠物用品的卖家，曾在菲律宾推一款自动喂食器，结果因为说明书没翻译清楚，导致客户不会设置定时，差评一堆。后来他们专门雇了当地人做客服培训，才慢慢挽回口碑。

总的来看，TikTok正成为连接中国供应链和东南亚消费者的高效桥梁。它不像传统电商平台那样冷冰冰地陈列商品，而是用讲故事，用情绪促成交。对于中小企业来说，这扇门比过去任何时候都更近、更平。只要你有一款好产品，再配上一点创意，说不定下一个爆款就在某个热带国家的直播间里诞生了。