亚马逊广告暂停与存档有什么区别？

在当前电商竞争激烈的市场环境下，广告投放已成为卖家提升产品曝光率、获取流量的重要手段。亚马逊作为全球最大的电商平台之一，其广告系统Amazon Advertising为卖家提供了多种广告管理工具，其中暂停和存档是两个常见但容易混淆的功能选项。对于刚接触广告运营的卖家而言，理解这两者的区别至关重要，因为它直接影响到广告活动的效果、预算控制以及后续的数据分析。

一、功能定义：暂停与存档的基本区别

首先从功能层面来看，暂停是指暂时停止广告活动或广告组的运行，但保留其所有设置、关键词、竞价策略和历史数据。当卖家选择暂停广告后，该广告将不再出现在搜索结果中，也不会产生新的点击费用，但所有配置信息依然完整保存，随时可以恢复运行。

而存档则意味着将广告活动或广告组移出活跃列表，进入归档状态。被存档的广告不会继续运行，也无法直接恢复，除非手动复制并重新创建。存档后的广告虽然仍可以在后台查看，但其数据通常会被视为历史记录，不再参与实时优化和报表统计。

简单来说，暂停是临时关闭，存档是长期封存。

二、使用场景：何时该暂停？何时该存档？

1. 暂停广告的适用场景：

短期调整需求：例如某个广告组表现不佳，需要进行关键词优化或预算调整，此时可先暂停广告，避免浪费预算。

季节性商品推广：如节日类商品，在促销结束后暂停广告，待下一年度再启用。

测试新广告策略：在运行新广告组的同时，暂停旧版本以便对比效果。

2. 存档广告的适用场景：

长期无效广告：如果某广告持续表现差，且无优化空间，可以选择存档以保持广告账户整洁。

已下架或停产的产品：对应广告自然也失去存在的意义，应进行归档处理。

更换品牌或品类战略：原有广告结构不再适用时，可统一归档，重新搭建新的广告体系。

三、对数据分析的影响

暂停和存档不仅影响广告的运行状态，还会对数据分析带来不同影响。

暂停的广告仍然保留在广告活动中，其历史数据如点击率、转化率、ACoS等会继续保留在报表中，并参与整体账户表现的计算。这对于后期分析广告策略的有效性非常有帮助。

而一旦广告被存档，虽然数据仍然存在，但在大多数报表中默认不显示归档广告的数据，除非特别筛选查看。这意味着如果你希望保留完整的广告历史记录用于分析，应谨慎使用存档功能。

四、操作方式与注意事项

在亚马逊广告平台中，暂停和存档的操作都相对简单，只需在广告活动管理页面中勾选目标广告组或广告活动，然后点击Pause或Archive即可完成。不过需要注意以下几点：

暂停广告不会清除竞价策略，因此恢复后可能会立即重新上线并开始消耗预算；

存档广告无法直接恢复，必须通过复制广告来重新创建；

如果误操作了存档，建议尽快联系亚马逊客服，部分情况下可能可以协助恢复；

对于多变体产品，建议对广告组进行细致管理，避免因单个SKU的问题影响整个广告组。

五、近期行业动态参考

根据2025年第三季度亚马逊发布的广告功能更新公告，平台进一步优化了广告管理界面，新增了批量暂停和归档原因备注等功能，旨在帮助卖家更高效地管理广告资产。这一更新反映出亚马逊对广告精细化运营趋势的支持，也提醒卖家要更加重视广告生命周期的管理。

同时，据eMarketer数据显示，2025年亚马逊广告支出在美国市场的增长率达到18%，成为仅次于Google和Meta的第三大数字广告平台。随着越来越多的品牌加入亚马逊广告生态，如何高效管理广告资源、避免不必要的花费，已成为卖家竞争力的重要组成部分。

六、总结

暂停与存档虽看似相似，实则有着本质的区别。暂停适合短期调整和策略优化，保留完整的历史数据便于后续分析；而存档更适合长期废弃或无效广告的清理，有助于保持广告账户的清晰与高效。掌握两者的使用场景和影响机制，不仅能够帮助卖家节省广告成本，还能提升整体运营效率。

在日常广告管理中，建议卖家定期审查广告活动的表现，合理使用暂停与存档功能，做到收放自如，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。