东南亚电商格局生变：越南TikTok Shop份额逼近Shopee

东南亚电商趋势：越南TikTok Shop市场份额达42%，逼近Shopee

近年来，东南亚电商市场的发展可谓风起云涌，各大平台之间的竞争也愈演愈烈。特别是在越南这个拥有近1亿人口、年轻化程度高、数字化接受度强的国家，TikTok Shop的迅速崛起，正在改变整个电商行业的格局。

根据2025年底发布的最新市场报告，TikTok Shop在越南的市场份额已达到惊人的42%，几乎与东南亚电商巨头Shopee并驾齐驱。而就在两年前，这个数字还不到10%。如此迅猛的增长速度，不仅让业内刮目相看，也标志着短视频与直播电商的深度融合正在成为东南亚电商发展的新趋势。

TikTok Shop为何能在越南异军突起？

首先，TikTok本身在越南的用户基础庞大，据不完全统计，越南TikTok用户数量已超过7000万，占全国人口的七成以上。这为TikTok Shop的落地和推广提供了天然的流量优势。短视频和直播带货的形式，不仅降低了用户购物的决策门槛，也增强了购物过程的娱乐性与互动性，深受年轻消费者喜爱。

其次，TikTok Shop在本地化运营上下了不少功夫。平台积极引入本地商家，提供培训、流量扶持以及物流解决方案，帮助中小卖家快速上线、稳定出单。与此同时，TikTok Shop还与越南本土品牌展开深度合作，推出多场本地特色促销活动，进一步拉近与消费者的距离。

相比之下，Shopee虽然仍是越南市场占有率最高的电商平台，但其增长势头已趋于平缓。作为深耕东南亚多年的老牌玩家，Shopee在物流、支付、供应链等方面拥有成熟体系，但在化、社交化方面，TikTok Shop显然更胜一筹。

据越南本地媒体报道，2025年双十二期间，TikTok Shop在越南的订单量首次突破单日百万单大关，而Shopee虽然依旧保持领先，但增长幅度明显放缓。这一趋势表明，电商正在从传统货架模式向驱动+即时消费转变，而TikTok Shop正好踩在了风口上。

TikTok Shop的成功还得益于其强大的算法推荐机制。平台能够根据用户的浏览习惯、兴趣偏好进行精准推荐，大幅提升转化率。这种边刷边买的模式，让用户的购物行为更加碎片化和即时化，也更符合当下年轻人的生活节奏。

当然，TikTok Shop在越南的快速发展也面临一些挑战。例如，平台在售后保障、商品质量监管等方面仍有待加强。近期有消费者反映，部分直播间存在夸大宣传、发货延迟等问题，这对平台信誉造成了一定影响。不过，TikTok Shop已经意识到这些问题，并开始加强平台治理，引入更多本地客服资源和质量监控机制。

从整个东南亚电商市场来看，越南只是TikTok Shop快速扩张的一个缩影。在印尼、泰国等市场，TikTok Shop同样表现亮眼，虽然在某些国家因政策原因曾一度受阻，但整体来看，其增长势头依然强劲。

值得一提的是，除了TikTok Shop和Shopee，Lazada、TokoPedia等平台也在积极布局电商和直播带货，试图分一杯羹。但目前来看，还没有哪家平台能在与电商结合的深度和广度上，与TikTok Shop一较高下。

未来，随着5G、AI等技术的进一步普及，短视频电商的体验将更加沉浸和智能化。TikTok Shop能否继续保持增长势头，甚至在越南市场实现反超，将取决于其能否在用户体验、商家生态、本地化服务等多个维度持续优化。

可以预见的是，东南亚电商市场将进入一个驱动的新阶段，谁能在短视频+电商的融合上走得更远，谁就有可能在新一轮竞争中占据主导地位。对于消费者而言，这意味着更多元的选择、更便捷的购物方式和更丰富的消费体验。而对于平台来说，这既是机遇，也是挑战。