TikTok上的GMV MAX，让你忍不住掏钱换订单

TikTok，GMV MAX，让你不得不花钱换订单

近年来，短视频平台的崛起彻底改变了人们的消费习惯，也重塑了整个电商生态。作为全球最炙手可热的短视频平台之一，TikTok 正在以一种前所未有的方式渗透进电商领域。尤其是在东南亚、英国、中东等市场，TikTok Shop 的发展势头迅猛，成为不少商家眼中的香饽饽。然而，随着平台规则的不断调整，越来越多的商家开始发现，想要在 TikTok 上活下去，似乎越来越难了。

GMV MAX，这是近期不少商家私下流传的一个词，意思是平台对商家的 GMVGross Merchandise Volume，即成交总额要求越来越高，甚至到了不花钱就拿不到订单的地步。这背后，是 TikTok 电商生态正在经历的一次深度洗牌。

从流量红利到烧钱大战

在 TikTok Shop 初期阶段，不少商家靠着短视频和直播带货，轻松实现了销量增长。平台对新商家的扶持政策也较为宽松，只要做得好，哪怕不投广告，也能获得不错的自然流量。然而，好景不长，随着越来越多商家涌入，平台的流量分配机制也发生了变化。

为了提升整体的平台GMV，TikTok开始对商家提出更高的考核标准。比如，某些地区的TikTok Shop开始实行GMV目标责任制，即商家每个月必须完成一定的销售额，否则就会被限制流量、下架商品，甚至被清退。与此同时，平台也加大了对付费广告的推荐力度，鼓励商家通过TikTok For Business投放广告来获取更多曝光。

有商家反映，过去一个月不投广告也能卖出几万元的货，现在即使每天投上千元，转化率也不如从前。这种不花钱就没订单的现象，让不少中小商家感到压力山大。

GMV MAX背后的逻辑

TikTok 作为一家商业化程度极高的平台，其核心目标是提升整体的商业价值。而 GMV 作为衡量电商平台健康程度的重要指标，自然成为平台考核商家的关键标准之一。尤其是在TikTok电商尚未完全盈利的阶段，平台需要通过不断增长的GMV来吸引投资人和品牌方。

TikTok也在学习国内抖音的电商运营模式。在国内，抖音早已建立起+广告+直播三位一体的电商生态，商家想要获得流量，就必须投入大量预算。如今，TikTok 正在将这套模式复制到海外市场，这也意味着商家将面临更高的运营成本。

有媒体报道，TikTok计划在2025年之前将其电商业务扩展至全球30个国家，并将GMV目标设定为超过200亿美元。为了实现这一目标，平台自然会对商家提出更高的要求，甚至采取淘汰制来筛选出更有实力的卖家。

商家的两难选择

对于中小商家来说，面对GMV MAX的压力，几乎只剩下两个选择：要么加大投入，继续烧钱抢流量；要么退出市场，另寻出路。

一些商家已经开始调整策略，比如通过组建更专业的运营团队、优化产出、提升直播转化率等方式来降低成本。也有商家选择抱团取暖，通过联合运营、资源共享来分摊广告费用。

但无论如何，平台规则的不断变化，让很多原本希望通过TikTok实现低成本获客的商家感到失望。一位在TikTok上经营美妆产品的卖家坦言：以前觉得TikTok是个新机会，现在感觉更像是一个‘烧钱游戏’，谁钱多谁就能活下来。

平台与商家如何共赢？

尽管目前TikTok的GMV导向策略让不少商家感到焦虑，但从长远来看，这种以数据说话的模式也有其合理性。它有助于平台筛选出优质商家，提升整体用户体验，同时也推动商家不断提升自身的运营能力和品牌价值。

不过，平台也需要在追求GMV增长的同时，给予中小商家更多支持和空间。比如，可以推出更多扶持计划、优化流量分配机制、降低广告成本等，真正实现平台与商家共赢的局面。

TikTok还可以借鉴国内电商的经验，进一步完善售后服务、物流体系和用户评价系统，提升整体的购物体验，这样才能真正留住用户，实现可持续增长。

总结

TikTok 正在用GMV MAX的方式，重塑电商游戏规则。在这个过程中，有人被淘汰，也有人找到了新的增长点。对于商家而言，唯有不断适应平台变化，提升自身能力，才能在这场烧钱大战中立于不败之地。而对于平台来说，如何在追求商业价值的同时，保持生态的多样性与活力，也将是未来必须面对的重要课题。