Temu在欧洲半年用户增长12.5%，跨境电商美国扩张遇阻

近年来，中国跨境电商平台如雨后春笋般崛起，成为全球零售市场不可忽视的力量。Temu作为拼多多旗下的出海品牌，自2025年上线以来便以全品类、低价好物的模式迅速抢占海外市场。然而，随着业务的快速扩张，Temu在美国市场遭遇了前所未有的阻力，而在欧洲市场却呈现出稳步增长的态势。这种东抑西进的发展路径，为跨境电商在海外的布局提供了新的观察视角。

美国市场：法律与竞争压力并存

尽管Temu在美国市场的知名度迅速上升，但其扩张之路并不平坦。2025年，多家美国媒体报道称，Temu因涉嫌侵犯知识产权和销售假冒伪劣商品，面临多起集体诉讼。据华尔街日报报道，一些美国消费者和品牌方指责Temu平台上的部分商家未经授权销售品牌商品，甚至存在侵犯版权的行为。这些指控虽然尚未有最终裁决，但已对Temu的品牌形象造成一定影响。

与此同时，美国本土电商平台如亚马逊、Walmart等也在不断优化自身的低价策略，试图守住市场份额。亚马逊近年来推出亚马逊低价Amazon低价系列，主打性价比，直接与Temu等新兴平台形成竞争。美国对外来电商平台的监管日趋严格，尤其是在数据隐私、税收合规和消费者权益保护等方面，Temu必须投入更多资源应对合规挑战。

欧洲市场：用户增长稳健，本地化策略见效

与美国市场的波折不同，Temu在欧洲的发展则显得更为顺利。根据市场研究机构Statista在2025年中发布的报告，Temu在欧洲地区的用户数量在过去半年中增长了12.5%，尤其是在德国、法国和意大利等国，用户活跃度持续上升。这一增长主要得益于Temu在本地化运营方面的努力。

Temu在欧洲采取了轻仓储、重物流的策略，与本地物流服务商建立合作关系，提升配送效率。同时，平台也在逐步引入本地语言客服和支付方式，增强用户体验。例如，在德国市场，Temu支持PayPal和Sofort等本地主流支付方式，并提供德语客服服务，大大降低了用户使用门槛。

欧洲消费者对价格的敏感度相对较高，尤其是在通胀压力持续的背景下，Temu所主打的低价高质路线正好契合了这一需求。据欧洲时报报道，2025年上半年，欧洲多个地区的消费者支出趋于保守，Temu凭借丰富的商品种类和极具竞争力的价格，成功吸引了一批价格敏感型用户。

挑战与机遇并存，Temu如何破局？

Temu目前所面临的挑战，不只是美国市场的法律纠纷，更深层次的问题在于如何在全球化过程中实现品牌信任的建立与维护。尤其是在欧美市场，消费者对平台的信任往往建立在对产品质量、售后服务和品牌透明度的基础之上。Temu若想在这些市场长期立足，必须在平台治理、商家管理、品牌合作等方面做出更系统的优化。

与此同时，Temu也在积极寻求与品牌方的合作，试图摆脱低价低质的刻板印象。2025年7月，有消息称Temu已开始与部分欧洲本土品牌洽谈合作，希望通过引入官方授权商品来提升平台的正品率和用户信任度。

未来展望：稳扎欧洲，调整美国策略

短期内，Temu在美国市场可能仍将面临较大的法律和舆论压力，但其在欧洲市场的稳步增长为平台提供了战略缓冲空间。未来，Temu或将继续加大对欧洲市场的投入，同时在北美市场采取更谨慎、合规的运营策略，逐步修复品牌形象。

对于整个中国跨境电商行业而言，Temu的发展路径也具有一定的启示意义。在全球经济不确定性增加的背景下，平台不仅要关注增长速度，更要注重合规运营与品牌建设。只有真正赢得海外消费者的信任，才能在激烈的国际竞争中站稳脚跟。

跨境电商的出海之路从来不是一帆风顺，Temu的东抑西进或许只是开始。未来的全球化布局，将是一场关于速度、智慧与耐心的综合考验。