谷歌联合Criteo对抗亚马逊：开放200多家零售商广告位争夺零售媒体市场

最近，零售媒体这股风真是越刮越猛。你可能没太注意，但打开购物App、浏览商品页面时，那些猜你喜欢看了又看的广告位背后，其实是一场巨头之间看不见硝烟的战争。而这一次，谷歌和Criteo联手，直接把矛头对准了亚马逊这个在零售广告领域称王多年的老大哥。

事情是这样的：2025年中旬，谷歌宣布与数字广告技术公司Criteo达成深度合作，计划共同打造一个开放零售媒体平台，整合超过200家零售商的广告资源。这意味着，品牌商以后不仅能在亚马逊上投广告，还能通过谷歌的生态体系，在沃尔玛、塔吉特Target、克罗格Kroger这些大型连锁超市的线上平台上精准投放广告。消息一出，整个数字营销圈都炸了锅。

为什么这件事这么重要？咱们先来捋一捋背景。过去几年，随着电商渗透率越来越高，传统搜索广告的增长逐渐见顶。像谷歌这样的搜索引擎巨头，虽然依旧手握大量流量，但在用户购买决策的最后一公里也就是临门一脚的环节却越来越难插手。反观亚马逊，凭借其庞大的用户购买数据和闭环的电商平台，早就把零售广告玩得风生水起。数据显示，2025年亚马逊广告业务收入突破470亿美元，增速远超行业平均水平，甚至成了仅次于谷歌和Meta的全球第三大数字广告平台。

换句话说，亚马逊不仅卖货，还靠卖广告赚得盆满钵满。它的优势在于我知道你想买什么。比如你搜了个咖啡机，接下来几天，相关配件、滤纸、咖啡豆的广告就会接连出现在你眼前，转化率极高。这种基于真实购买行为的数据能力，让其他平台望尘莫及。

但问题也来了这种封闭生态让很多品牌商感到被绑架。他们不得不在亚马逊上花钱打广告，否则就很难获得曝光。更麻烦的是，一旦依赖亚马逊的流量，品牌自己的独立站和渠道反而被边缘化。久而久之，就成了给平台打工的局面。

这时候，谷歌和Criteo的联手，就像是给市场送来了一剂解药。他们的思路很清晰：不搞封闭，而是走开放路线。通过整合沃尔玛、阿尔迪、家得宝等200多家零售商的数据资源，构建一个跨平台的零售广告网络。品牌商可以在谷歌的广告系统里，一键投放到多个零售商的网站和App中，实现规模化曝光。

而且，这套系统并不依赖某一家平台的私有数据，而是通过隐私安全的技术手段比如联邦学习、去标识化处理，在保护用户隐私的前提下，实现精准定向。这正好迎合了当前全球对数据隐私越来越严格的监管趋势。毕竟，苹果的ATT框架、谷歌的Privacy Sandbox都在推动广告行业告别无底线追踪，谁能率先适应新规则，谁就能赢得未来。

值得一提的是，Criteo这家公司本身就有深厚的零售广告基因。它早年就是靠为电商网站做动态再营销广告起家的，客户包括Zalando、ASOS这些欧洲知名电商平台。虽然近年来增长放缓，但它在零售数据整合和程序化投放方面的技术积累，正是谷歌眼下最需要的补强。

当然，挑战亚马逊绝非易事。毕竟，亚马逊的用户购买链路最短，数据最全，广告效果也最直观。而谷歌的优势在于搜索和YouTube带来的庞大流量入口。比如，一个用户在谷歌搜索空气净化器推荐，系统不仅能推相关，还能顺势接入零售商的促销广告，实现从种草到拔草的无缝衔接。这种搜索+零售的组合拳，或许是打破亚马逊垄断的关键突破口。

从消费者角度看，这种竞争其实也是好事。以前你在一个平台看到的广告，基本都是平台自己说了算。现在有了更多参与者，广告反而可能更丰富、更个性化。比如，你在YouTube上看了一段露营视频，接下来在沃尔玛官网上就看到了帐篷和睡袋的优惠信息，这种跨场景的联动体验，会让购物变得更自然、更顺滑。

不过也有人担心，广告会不会越来越多，越来越烦？这确实是个现实问题。但换个角度想，如果广告足够精准，反而能减少无效打扰。比起满屏推送你根本不需要的东西，不如来点真正相关的推荐。关键还是在于技术能不能做到懂你，而不是烦你。

说到底，这场零售媒体大战的本质，是流量、数据和用户体验的重新洗牌。谷歌和Criteo的联手，不是要复制亚马逊的模式，而是想用开放生态打破垄断格局。对于品牌商来说，多一个选择总是好的；对于消费者来说，更智能、更贴心的购物体验也在路上。

未来几年，我们可能会看到更多零售商加入这类开放联盟，形成去中心化的零售广告网络。而最终受益的，或许正是那些既不想被平台绑架，又希望高效触达用户的中小品牌。毕竟，健康的市场，从来都不是一家独大，而是百花齐放。