德国人年底不买账？超半数消费者推迟大件消费，促销太多反而惹人烦

每年一到年底，德国的商场和电商平台就早早挂起彩灯、摆出打折招牌，准备迎接一年中最热闹的购物季。然而今年的情况似乎有些不同。根据最近发布的德国年终购物调查，超过一半的消费者表示，他们正在推迟大额消费，不再像往年那样在“黑五”或圣诞促销时冲动下单。更让人意外的是，许多人对频繁的促销活动已经产生了反感，觉得“优惠”早已变味，成了商家套路消费者的手段。

这项由德国消费者研究中心联合多家零售咨询机构开展的调查显示，2025年有54%的受访者明确表示，会将原本计划在年底进行的大额采购比如新家电、电子产品甚至冬季旅行推迟到明年年初，甚至干脆取消。而促使他们做出这一决定的主要原因，并非收入下降，而是“促销疲劳”。

“以前看到‘黑五’打折，心里还会激动一下，现在点开网页全是‘限时抢购’‘直降50%’，反而什么都不想买。”来自杜塞尔多夫的教师安娜在接受采访时说。她原本打算给家里换一台新洗衣机，但翻遍了几个主流电商平台，发现每家都说自己是“年度最低价”，价格却相差无几，宣传语也大同小异。“感觉大家都在演戏，谁真便宜谁假便宜，根本看不出来。”

这种情绪并非个例。事实上，近年来德国各大零售商为了争夺客流，不断拉长促销周期。往年“黑五”只集中在11月最后一个周五前后几天，如今从11月初就开始预热，一直持续到圣诞节前，甚至有的商家提前一个月就开始打“年终清仓”的旗号。亚马逊、Zalando、MediaMarkt等平台轮番上阵，广告铺天盖地，消费者每天都被各种折扣信息轰炸。

可问题在于，促销多了，可信度反而下降。调查中，有近六成消费者认为，所谓的“折扣价”其实是先提价再打折，原价本身就被虚高标注。更有甚者，一些商品在促销结束后价格又悄悄回调，跟之前几乎没差。“我朋友专门记录了一款耳机的价格，发现它在过去半年里‘打折’了七次，每次都说‘历史最低’，结果最低也就比平时便宜十几欧。”一位柏林的IT从业者无奈地说。

不仅如此，过度营销还带来了心理上的反作用。心理学专业克劳斯·温特指出：“当促销变成常态，稀缺感就消失了。人类对‘限时优惠’的敏感源于对错过的恐惧，但如果每天都是‘最后一天’，这种心理机制就会失效，甚至引发逆反情绪。”换句话说，商家本想用促销刺激消费，结果反而让消费者更加冷静、谨慎，甚至选择“用脚投票”干脆不买。

另一个值得注意的趋势是，越来越多德国人开始重视消费的可持续性。环保组织“绿色未来”的一项同期调查显示，约40%的年轻人在购物时会优先考虑产品的耐用性和环境影响，而非单纯追求低价。一位26岁的大学生说：“我宁愿多花点钱买质量好的东西，也不想一年换一次手机。反正打折也不见得真省钱，反而容易买一堆用不着的东西。”

面对消费者态度的转变，部分零售商已经开始调整策略。例如，德国连锁百货公司Galeria近期宣布，将减少大规模集中促销，转而推出“会员专属体验日”和“以旧换新”服务，试图通过提升服务质量而非价格战来吸引顾客。电子产品零售商Saturn也在尝试“透明定价”模式，承诺全年价格稳定，取消短期噱头式折扣，强调“天天实惠”。

这些变化或许预示着德国零售业正在经历一场静悄悄的转型。消费者不再盲目追逐“便宜”，而是更看重真实价值、购物体验和品牌信任。正如一位市场分析师所言：“未来的竞争力，不在于谁喊得 louder更响，而在于谁说得 truer更真。”

其实回头想想，购物本该是一件让人轻松愉快的事。挑一件心仪已久的东西，趁着合适的机会带回家，那种满足感是真实的。可当“打折”变成一场精心设计的心理博弈，当“优惠”成了反复使用的营销话术，购物的乐趣也就被稀释了。也许，这正是为什么越来越多人选择慢下来不急着买，也不轻易被说服。

毕竟，真正值得拥有的东西，从不怕等。