亚马逊广告新功能突然下线

最近，不少在亚马逊上做电商的卖家发现，自己后台的一个广告功能突然“不见了”。原本用来精准投放广告、提升产品曝光的“品牌推广视频”Brand Video Ads功能悄然下线。虽然亚马逊官方没有大张旗鼓地发公告，但不少卖家在社交媒体和行业论坛上都表示：“视频广告没法投了。”这件事看似只是平台一个小小的功能调整，背后却牵动着整个跨境电商广告生态的变化。

其实，亚马逊推出视频广告功能并不算太久。大约在2025年前后，随着短视频在TikTok、Instagram Reels等社交平台上风生水起，电商平台也开始跟进。亚马逊顺势推出了品牌推广视频广告，允许品牌方上传一段15到30秒的产品介绍视频，展示在搜索结果页或商品详情页中，以更生动的形式吸引消费者点击。对于很多注重品牌形象、想打造差异化产品的卖家来说，这无疑是个好消息毕竟图文再精美，也比不上一段真实拍摄的产品使用场景来得直观。

可就在2025年年中，这个功能开始陆续从卖家后台消失。有卖家反馈，自己之前创建的视频广告计划还能继续运行，但无法新建；也有卖家发现，连已有的计划都被系统自动暂停。亚马逊方面对此的解释比较模糊，只说“正在进行广告产品优化”，并建议卖家关注官方帮助文档更新。

这一变化让不少人感到措手不及。一位主营家居用品的深圳卖家小李就吐槽：“我们花了几千块拍了三条高质量视频，刚投了一个月效果不错，转化率比图文高了近三成，结果说关就关，连个过渡期都没有。”像小李这样的例子不在少数，尤其是一些中小品牌，资源有限，一次广告策略的调整可能直接影响季度销量。

不过，也有业内人士分析认为，这次关闭未必完全是坏事。一方面，视频广告的制作门槛较高，不是所有卖家都能负担专业拍摄和剪辑成本，导致平台上的视频质量参差不齐，影响用户体验。另一方面，从数据反馈来看，尽管视频广告点击率高，但实际转化效率并不总是优于传统的图文广告，尤其是在价格敏感型品类中，消费者更关心的是优惠信息而非视觉呈现。

亚马逊近年来一直在整合和简化其广告产品线。根据第三方数据分析平台Jungle Scout发布的2025年亚马逊广告趋势报告，超过60%的卖家认为当前的广告工具过于复杂，存在重复功能和操作冗余的问题。关闭部分使用率较低或效果不稳定的广告形式，可能是亚马逊优化广告体系、提升整体投放效率的一部分举措。

值得注意的是，虽然视频广告功能暂时下线，但亚马逊并未放弃对视频的探索。相反，他们正在测试一种新的“增强型品牌+视频嵌入”模式，允许品牌在A+页面中插入短视频片段，作为产品描述的一部分。这种“非广告性质”的视频展示方式，既能丰富消费者的信息获取路径，又避免了强制推送带来的反感。某种程度上，这或许代表了亚马逊对未来营销方向的思考：不是靠硬广轰炸，而是把优质自然融入购物体验中。

与此同时，外部环境也在推动电商平台重新审视广告策略。今年上半年，全球数字广告市场竞争加剧，Meta、Google、TikTok纷纷下调广告投放门槛，推出更多AI驱动的自动化工具，帮助商家用更低的成本实现精准触达。在这种背景下，亚马逊如果不能持续提供高性价比的广告解决方案，很容易失去卖家的信任。

对于广大卖家而言，与其纠结某个功能的去留，不如把注意力放在如何提升整体运营能力上。比如，优化关键词布局、提高主图和的吸引力、积累真实好评，这些基础工作往往比依赖某一个广告形式更可持续。而且，随着亚马逊算法越来越重视用户行为数据，真正能打动消费者的，始终是产品本身的价值和购物体验的流畅度。

说到底，平台功能的调整是常态。今天上线，明天下架，并不稀奇。重要的是保持灵活应对的能力。就像过去几年，从FBA仓政策变动到类目审核收紧，再到评论规则更新，电商从业者早就习惯了“边走边适应”。这次的视频广告关闭，不过是又一次提醒：别把鸡蛋放在一个篮子里，多元化布局才是长久之计。

现在打开亚马逊App，你会发现首页推荐越来越多地采用动态图文轮播，而不是全屏视频；搜索结果页的广告位也更强调促销标签和评分展示。这些细节变化，其实在悄悄告诉我们：平台的关注点正在回归本质帮用户更快找到想要的商品。而作为卖家，顺势而为，才能走得更稳。