亚马逊上的跟卖那些事儿：卖家的攻防大战

最近，不少做跨境电商的卖家都在讨论一个话题：亚马逊上的“跟卖”问题又卷土重来了。所谓“跟卖”，简单来说，就是别的卖家在你已经上架的商品页面下，直接挂出同样的产品，用更低的价格或者更快的物流抢走你的订单。这事儿说大不大，说小不小，但对很多中小卖家来说，真能让人睡不着觉。

就在上个月，一位在深圳做家居用品的卖家老李，在朋友圈吐槽：“辛辛苦苦做了半年的品牌链接，评价都快上千了，结果突然冒出三家跟卖的，价格比我低15%，广告全被他们抢了，现在流量几乎为零。”他这话一发，底下立马一堆人共鸣，有人说“我也被跟了”，有人干脆劝他“别做精品了，太容易被抄”。

其实跟卖这事儿，在亚马逊早期几乎是公开的秘密。平台鼓励竞争，只要你是正品、有库存，理论上谁都能卖同一个ASIN亚马逊商品编号。可问题是，有些人压根不是正经进货，而是专门盯着别人火的产品下手有的甚至自己不备货，靠“虚拟发货”刷单冲排名，等销量起来再低价清仓跑路。这种玩法，搞得正规卖家叫苦不迭。

更头疼的是，一旦被跟卖，处理起来特别麻烦。虽然亚马逊有品牌备案Brand Registry和透明计划Transparency Program这些防护工具，但申请流程复杂，审核时间长，而且不是所有类目都适用。有些卖家反映，明明提交了侵权投诉，平台却以“证据不足”为由驳回，等你再申诉，订单已经被抢走一大半。

不过，最近也有好消息传来。据电商报报道，亚马逊在2025年初悄悄升级了防跟卖系统，开始加大对异常销售行为的监控力度。比如，系统会自动识别短时间内大量上架同类产品的账号，尤其是那些没有品牌授权却频繁跟卖高评分商品的店铺。一旦发现可疑行为，轻则限制 listing 权限，重则直接封店。

另外，亚马逊还推出了“Project Zero”项目的扩展服务，让品牌方可以自助式删除疑似假冒商品，不需要再走繁琐的举报流程。这个功能目前主要面向已备案的大品牌开放，但不少中小卖家也在呼吁平台尽快向更多诚信商家开放权限。

当然，光靠平台保护还不够，聪明的卖家早就开始自己想办法“反制”。比如，有位杭州的3C配件卖家就分享了他的经验：他给自己主推的充电线做了微创新在包装盒上加了一个独特的二维码防伪标签，并在详情页强调“每件产品均带独立验证码，无码即为假货”。这样一来，消费者自然倾向于买正版，跟卖的因为拿不到标签，只能干瞪眼。

还有人选择“以攻为守”，比如把产品做成分批次发售，每次更新一点设计或颜色，让跟卖者跟不上节奏。更有甚者，干脆注册外观专利和商标，一旦发现有人跟卖，立刻发起法律投诉。虽然成本高一点，但长期来看，反而建立起更强的竞争壁垒。

其实回头想想，跟卖本质上是市场竞争的一种极端表现。它暴露了电商平台在规则执行上的漏洞，也倒逼着卖家不断提升自己的护城河从单纯卖货，转向品牌化、差异化运营。就像一位从业八年的老运营说的：“以前觉得只要选对品、投好广告就能赚钱，现在才知道，没品牌、没保护，爆款做起来也是给别人做嫁衣。”

值得一提的是，随着国内供应链优势逐渐被全球买家认可，越来越多中国卖家开始注重品牌形象和用户体验。像Anker、SHEIN、ROMWE这些企业，早就不再依赖低价厮杀，而是通过研发、设计和服务建立口碑。这对整个行业来说，是个积极的信号。

说到底，跟卖这场攻防战，短期内可能还会继续。但趋势已经很明显：野蛮生长的时代过去了，未来的电商拼的不再是誰能更快抄别人，而是谁能更稳地守住自己的阵地。与其天天担心被人跟卖，不如把心思花在产品创新和客户体验上毕竟，真正忠诚的用户，从来不会只看便宜那几块钱。

前几天刷到一条视频，一个卖家站在仓库里对着镜头笑：“他们终于不跟卖我了。”问为啥，他说：“我把产品升级了三次，现在连模具都是定制的，他们抄都抄不起。”听着挺朴实，但道理很真在这个行当里，最好的防御，有时候就是不停地往前跑。