亚马逊中国业务调整背后的真相

最近，关于亚马逊在中国市场的动作再次引发关注。虽然“退出中国”这样的说法早已不是新闻，但每当有关亚马逊业务调整的消息传来，总能勾起不少人对这家全球电商巨头在中国命运的讨论。毕竟，曾经被视为“电商教科书”的亚马逊，如今在中国消费者日常购物中几乎难觅踪影，这背后到底发生了什么？

其实，亚马逊早在2025年就宣布停止其在中国的电商业务，也就是我们熟悉的“亚马逊中国”平台不再支持本地第三方卖家入驻，也不再主推自营商品销售。取而代之的是，它将重心转向了跨境业务和全球开店服务简单说，就是帮中国商家把货卖到海外，而不是把海外商品卖给中国消费者。

这一转变并非突然。回顾过去十几年，亚马逊进入中国市场不可谓不早。2004年收购卓越网后正式进军中国，比淘宝还早一年。当时，它的物流体系、正品保障和用户体验在业内堪称标杆。然而，理想很丰满，现实却很骨感。面对淘宝、京东乃至后来的拼多多等本土平台的猛烈攻势，亚马逊显得水土不服。

问题出在哪？首先是速度。中国电商讲究“快”，从页面加载到物流配送，用户期待的是“秒开”“当日达”。而亚马逊一贯坚持的“稳重”风格，在国内被看作“慢半拍”。比如，当年它的App打开速度常常让人忍不住切到别的平台；客服响应也偏慢，不像国内平台动不动就弹出“亲，在吗？”的即时对话框。

其次是本地化不足。亚马逊总部在美国，很多决策需要层层上报，反应迟缓。当“双十一”“618”这些节日促销被本土平台玩得风生水起时，亚马逊还在按部就班地搞“Prime会员日”，可中国消费者对这个洋节并不买账。再加上营销手段单一，缺乏社交裂变、直播带货这些接地气的玩法，自然难以吸引年轻用户。

还有一个关键因素是支付习惯。亚马逊早期坚持用信用卡和国际支付方式，而中国消费者早就习惯了微信支付、支付宝一键付款。这种体验上的落差，让不少用户望而却步。

于是，到了2025年，亚马逊选择战略性收缩，把国内电商这块“难啃的骨头”放下，转而发力跨境电商。这一调整，其实非常聪明。根据海关总署发布的数据，2025年中国跨境电商进出口额达到2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口占比超过七成，说明“中国制造”正通过跨境电商走向全球。

而亚马逊全球开店正是抓住了这股东风。数据显示，目前有超过70%的中国卖家通过亚马逊平台将商品销往北美、欧洲、日本等市场。像深圳的3C配件、义乌的小商品、泉州的服装鞋帽，都在亚马逊上找到了新的出路。尤其是在疫情后全球经济复苏的背景下，海外消费者对高性价比的中国商品需求旺盛，这让中国卖家迎来了新一轮增长期。

值得一提的是，亚马逊近年来也在不断优化对中国卖家的服务。比如推出本地化的卖家培训计划、提供多语言客服支持、简化入驻流程等。2025年，亚马逊还宣布加大对华南地区卖家的扶持力度，特别是在智能家居、户外用品等热门品类上给予流量倾斜。

随着RCEP区域全面经济伙伴关系协定的深入实施，以及中国与东盟、中东等新兴市场贸易往来日益密切，亚马逊也在积极拓展沙特、阿联酋、新加坡等新站点，为中国卖家提供更多出海机会。

可以说，虽然亚马逊不再直接参与国内零售的竞争，但它换了一种方式继续深耕中国市场不是“卖进来”，而是“带出去”。这种转型，既避开了与本土巨头的正面交锋，又充分发挥了自身在全球物流、品牌信任和合规运营方面的优势。

当然，这条路也不是一帆风顺。近年来，国际形势变化、平台政策收紧、合规成本上升等问题，也让不少中国卖家感受到压力。比如2025年亚马逊大规模封号事件，导致数万家中国店铺被关停，一度引发行业震动。这也提醒我们，依赖单一平台存在风险，多元化布局才是长久之计。

但从整体趋势看，跨境电商依然是中国外贸的重要增长点。而亚马逊作为全球最大的电商平台之一，依然是许多企业出海的首选通道。它的中国故事，或许不再是“如何赢得消费者”，而是“如何帮助中国企业赢得世界”。

如今走在深圳华强北的街头，你可能会看到一家不起眼的小店，里面堆满了准备发往美国仓库的蓝牙耳机。店主可能不会用亚马逊买东西，但他每天的工作，都和这个曾经想改变中国电商格局的公司息息相关。时代变了，角色换了，但连接仍在继续。