Shopee、Lazada节节败退，TK为何能拿下越南39%市场？

Shopee、Lazada节节败退，TK凭什么拿下39%越南市场？

近年来，东南亚电商市场风起云涌，竞争格局不断变化。作为东南亚最热门的市场之一，越南吸引了众多电商平台的布局。其中，Shopee和Lazada曾一度占据主导地位，但最近的数据显示，TikTok Shop简称TK在越南市场的份额迅速攀升，已经占据了39%的市场份额，成为当地增长最快的电商平台之一。这一现象引发了广泛关注：在Shopee和Lazada两大巨头的夹击之下，TikTok Shop凭什么能异军突起？

一、短视频+直播带货模式，重构用户购物习惯

TikTok Shop的成功，离不开其独特的短视频+直播带货模式。这种模式将与交易深度融合，让用户在刷视频、看直播的过程中产生购买行为，极大地提升了转化率。

以越南市场为例，年轻用户占比高，社交媒体使用率极高，TikTok在当地拥有庞大的用户基础。根据2025年的数据，TikTok在越南的月活跃用户已经超过7000万，占全国人口的一半以上。这为TikTok Shop的电商转化提供了坚实的流量基础。

相比传统电商平台依赖搜索和商品页面展示的模式，TikTok Shop通过算法推荐、达人带货、品牌直播等方式，让用户在娱乐中完成购物决策。这种无感消费的体验，正在逐渐改变越南消费者的购物习惯。

二、本土化运营得当，快速适应市场变化

TikTok Shop在越南市场的成功，也得益于其快速而精准的本土化策略。进入越南后，TikTok并没有照搬其在其他市场的做法，而是针对当地用户的特点进行了多项调整。

比如，在物流方面，TikTok Shop与本地物流服务商建立了紧密合作，缩短了配送时间，提升了用户体验；在支付方式上，也支持了越南本地主流的电子钱包和货到付款方式，降低了用户的使用门槛。

TikTok Shop还积极扶持本地商家入驻平台，提供流量扶持和培训资源。这不仅帮助了越南中小商家快速上线，也增强了平台的商品丰富度和本地化服务能力。

三、Shopee与Lazada面临增长瓶颈

反观Shopee和Lazada，虽然在越南市场起步早、基础扎实，但近年来增长明显放缓，甚至出现市场份额下滑的趋势。

Shopee曾在越南市场一度占据主导地位，但随着补贴减少、用户红利消退，其增长动能逐渐减弱。同时，平台上的商家竞争日益激烈，部分中小卖家反映平台流量成本上升，利润空间被压缩。

Lazada则受限于阿里巴巴在东南亚的整体战略调整，资源投入相对保守。在电商兴起的大趋势下，Lazada未能及时转型，依旧以传统货架电商为主，缺乏对短视频和直播等新兴形式的深度整合。

四、政策支持与用户偏好变化助力TK崛起

越南近年来积极推动数字经济和跨境电商发展，出台了一系列支持政策。这为TikTok Shop的快速扩张提供了良好的政策环境。

同时，越南消费者对新鲜事物接受度高，尤其是年轻一代，更倾向于通过社交媒体获取商品信息并完成购买。这种消费行为的变化，正好契合了TikTok Shop的电商模式。

据2025年一项市场调查显示，超过60%的越南年轻消费者表示更愿意通过短视频或直播了解产品，而非传统的商品详情页。这说明，驱动的电商模式正在成为主流，而TikTok Shop正是这一趋势的最大受益者。

五、未来挑战依然存在

尽管TikTok Shop在越南市场表现亮眼，但其未来发展仍面临不少挑战。例如，如何持续保持用户增长、如何优化供应链和售后服务、如何应对监管政策的变化等。

随着TK的崛起，传统电商平台也在加速转型。Shopee近期推出了直播频道，Lazada也开始加大电商投入，未来竞争将更加激烈。

不过，从目前的发展趋势来看，TikTok Shop凭借其独特的优势和用户粘性，已经成功在越南市场站稳脚跟。它不仅改变了当地的电商生态，也为整个东南亚市场的电商格局带来了新的变量。

总结：

TikTok Shop在越南的迅速崛起，不是偶然，而是电商趋势、平台运营能力与市场环境共同作用的结果。面对Shopee和Lazada的围剿，TK用短视频和直播打开了突破口，用流量和体验赢得了用户。未来，谁能在与服务之间找到最佳平衡点，谁就有可能在东南亚这片热土上笑到最后。