越南电商半年报：市场规模超79亿美元，TikTok Shop占近四成

2025年上半年，越南电商市场交出了一份令人眼前一亮的成绩单：整体市场规模突破79.6亿美元，同比增长超过23%。这一数字不仅刷新了近年来的增速纪录，也再次证明了越南作为东南亚新兴数字经济高地的巨大潜力。在众多电商平台中，TikTok Shop的表现尤为抢眼其市场份额已飙升至39%，成为越南电商版图中不可忽视的头号玩家。

这个成绩背后，是短视频与直播带货模式在越南的全面爆发。根据越南工贸部下属电子商务与数字经济局发布的报告，2025年第二季度，越南网络购物用户规模达到7850万人，占全国总人口的近八成。其中，18至35岁的年轻消费者占比超过65%，他们更倾向于通过社交平台完成消费决策和购买行为。而这正是TikTok Shop得以迅速崛起的关键土壤。

以前买东西先上Shopee比价，现在刷着视频就下单了。家住胡志明市的大学生阮氏芳说。她每天花在TikTok上的时间超过两个小时，最近三个月里，有七成以上的网购订单来自TikTok Shop。主播讲得清楚，价格透明，还有限时折扣，一冲动就买了。

这种边看边买的消费习惯正在重塑越南零售生态。据第三方调研机构Metric咨询的数据显示，2025年上半年，越南社交电商交易额同比增长58%，远高于传统货架式电商约18%的增速。而TikTok Shop凭借其强大的算法推荐、低门槛入驻政策以及本地化运营策略，迅速抢占用户注意力和市场份额。

值得一提的是，TikTok Shop并非只是依靠流量取胜。今年以来，平台持续加大在物流、支付和售后服务方面的投入。例如，与越南本土快递公司GHTK、Viettel Post深化合作，将平均配送时效缩短至2.3天；同时联合当地电子钱包MoMo推出专属优惠券体系，提升转化率。平台还推出了越南制造扶持计划，帮助超过1.2万家中小微企业上线直播带货，涵盖服装、手工艺品、农产品等多个领域。

一位河内本地服装店主黎文强告诉记者：以前我们只能靠线下门店和Facebook接单，销量不稳定。今年三月入驻TikTok Shop后，通过参加平台组织的‘夏日焕新’主题活动，单场直播最高卖出800多件T恤，相当于过去一个月的销量。

当然，TikTok Shop的快速扩张也引发了行业内的关注与竞争。老牌电商平台Shopee虽仍以约34%的市场份额位居第二，但已明显感受到压力。近期，Shopee调整策略，重启超级品牌日营销活动，并加大对直播功能的资源倾斜。Lazada则继续深耕高端品牌和跨境业务，试图差异化突围。

与此同时，越南也在积极完善电商监管框架。今年5月，越南国会审议通过电子商务法修订案，重点加强对虚假宣传、刷单炒信等行为的处罚力度，同时要求所有在越运营的电商平台必须完成本地数据存储备案。业内人士认为，这将促使包括TikTok Shop在内的外资平台进一步合规化运营，也为整个行业的健康发展提供保障。

不过，挑战依然存在。尽管城市地区的电商渗透率已趋饱和，但农村市场的物流覆盖和服务能力仍有短板。消费者对产品质量和退换货流程的担忧仍未完全消除。如何在保持增长的同时提升用户体验，是所有平台接下来必须面对的问题。

展望下半年，随着越南进入传统消费旺季，加上双十一黑五等国际购物节的引入，电商市场有望继续扩容。多家分析机构预测，2025年全年越南电商市场规模有望逼近170亿美元。而TikTok Shop能否守住当前优势，甚至进一步扩大领先，取决于其能否持续创新形态、优化供应链效率，并真正赢得消费者的长期信任。

可以肯定的是，在这片充满活力的土地上，电商不再只是卖货的工具，而是连接生产者与消费者、城市与乡村、传统与现代的重要纽带。而这场由短视频点燃的商业变革，才刚刚开始。