德国今年广告开支预计增长10%，零售媒体增速达24%领跑，视频广告涨14%

德国数字广告市场今年预计增长10%，这一数据来自德国广告协会DADV最新发布的行业报告，显示出整个数字营销生态的强劲复苏和结构性转变。在整体增长的大背景下，零售媒体广告以高达24%的年增长率成为最大亮点，而视频广告也实现了14%的增长，双双跑赢大盘。这些趋势不仅反映了消费者行为的变化，也揭示了品牌营销策略正在发生深刻调整。

近年来，随着电商平台在德国消费者日常生活中的渗透率不断提升，零售媒体也就是商家在自有平台如亚马逊、OTTO、Zalando等上投放的广告逐渐从补充渠道跃升为核心战场。像Lidl、Aldi这类传统零售商也纷纷加大线上布局，通过自有App或合作电商平台推出精准推荐和促销广告。这种边看边买的闭环模式，让广告主能更直接地看到转化效果，自然吸引了越来越多预算流入。

据eMarketer的一项研究显示，2025年德国零售媒体广告支出预计将突破35亿欧元，占整体数字广告市场的近12%。这个比例看似不高，但增速惊人。相比之下，传统的搜索广告和展示广告虽然仍占大头，但增长已明显放缓。不少本地中小企业也开始意识到，在Zalando的商品详情页里投一个横幅广告，可能比在谷歌上买关键词更划算因为用户已经处于购买决策的最后阶段。

值得一提的是，德国消费者对个性化推荐的接受度正在提高。一项由柏林应用科技大学进行的调查显示，超过六成受访者表示，如果推荐与自身兴趣相关，他们并不反感平台推送广告。这为零售媒体的发展提供了心理基础。当然，前提是不能过度打扰。比如，有用户反映，某些电商App一天推送三四条促销通知，刚看完一条打折信息，转头就在社交媒体上看到同款广告，这种全网围剿式的投放反而引发反感。如何在精准与隐私之间找到平衡，是接下来行业必须面对的问题。

再来看视频广告，14%的增长同样不容小觑。这一方面得益于流媒体服务的普及。像Netflix、Disney+、RTL+等平台在德国的订阅用户持续攀升，带动了前贴片、中插广告的需求。另一方面，TikTok、YouTube Shorts等短视频平台的崛起，彻底改变了品牌与用户互动的方式。尤其是年轻群体，越来越习惯通过15秒到1分钟的短视频了解产品。宝马最近就在TikTok上发起了一场针对Z世代的试驾活动宣传，用轻松幽默的短剧形式展示新车功能，单条视频播放量突破百万，远超传统电视广告的效果。

直播带货虽然在德国尚未完全爆发，但已有试探性动作。例如，美妆品牌NARS曾在Douglas电商平台进行过一场限时直播，配合专属折扣码，两小时内销售额同比增长近三倍。这种即时互动+限时优惠的模式，正在被更多品牌关注。不过，德国人整体消费风格偏理性，冲动购物的比例低于亚洲市场，所以直播更多被用作品牌教育和用户维系的工具，而非纯粹的销售引擎。

技术层面，AI的应用也在加速广告效率的提升。不少德国广告公司开始使用生成式AI制作广告文案和图像，大幅缩短创意生产周期。一家位于汉堡的数字营销机构透露，他们现在用AI工具能在两小时内生成20套不同风格的社交媒体素材，供客户选择优化。虽然目前AI还无法完全替代人工创意，但在标准化、重复性高的任务上已展现出显著优势。

与此同时，程序化广告购买系统在德国的渗透率也在稳步上升。广告主可以通过数据管理平台DMP精准锁定目标人群，比如住在慕尼黑、30-40岁、最近搜索过露营装备的用户群，实现千人千面的投放。这种精细化运营，正是推动整体市场增长的关键动力。

当然，挑战依然存在。比如第三方Cookie逐步被淘汰，让基于用户行为的追踪变得困难。谷歌宣布将在2025年底全面停用第三方Cookie，这对依赖精准定向的广告商来说是个不小冲击。为此，不少企业开始转向第一方数据建设，鼓励用户注册会员、参与问卷，以合法合规的方式积累用户画像。

总体来看，德国数字广告市场的这轮增长，并非简单靠流量扩张，而是由技术驱动、消费习惯变迁和商业模式创新共同作用的结果。零售媒体和视频广告的领跑，说明场景化和化已成为主流方向。未来，谁能更好地把广告融入用户体验，而不是打断它，谁就能赢得更多机会。

可以预见，随着5G普及、AI进化以及消费者对个性化服务期待的提升，德国数字广告还将继续扩容。对于品牌而言，与其一味追着流量跑，不如沉下心来打磨、优化体验。毕竟，在这个信息过载的时代，真正能打动人心的，从来都不是喧嚣的叫卖，而是恰到好处的陪伴。