亚马逊上怎么防止别人跟卖？

最近，不少做跨境电商的朋友都在聊一个让人头疼的问题跟卖。尤其是在亚马逊这样的平台上，辛辛苦苦打造的产品链接，刚有点起色，突然冒出一堆“李鬼”低价跟卖，不仅稀释了利润，还可能把店铺的评分和口碑搞垮。那问题来了：亚马逊到底是怎么防跟卖的？卖家又能做点啥来保护自己？

先说个最近的新闻。今年年初，有媒体报道称，亚马逊在欧洲市场加强了对第三方卖家身份验证的审核力度，要求卖家提交更详细的营业执照、银行账户信息甚至税务登记文件。虽然这主要是为了打击虚假账号和洗钱行为，但也间接提高了跟卖者的门槛。毕竟，想随便注册个马甲账号去跟卖，现在没那么容易了。

其实，亚马逊本身并不是完全杜绝跟卖的平台。从规则上讲，只要你是正品、有正规进货渠道，理论上是可以销售别人已经上架的商品的。这种机制原本是为了鼓励价格竞争，让消费者买到更便宜的东西。但问题在于，有些人为了抢流量，直接盗用别人的图片、描述，甚至发假货、翻新机，这就成了典型的“恶意跟卖”。

那么，亚马逊用了哪些手段来遏制这种乱象呢？

首先是品牌备案系统Brand Registry。这是目前最有效的防御工具之一。只要你有自己的注册商标，并通过亚马逊的品牌备案流程，就能获得一系列保护功能。比如，你可以锁定商品详情页的图文，别人就算想跟卖，也改不了你的主图和描述。这样一来，至少能避免自己的品牌形象被劣质信息污染。

而且，一旦完成品牌备案，你还能使用“透明计划”Transparency Program和“项目零”Project Zero。这两个功能挺实用的。“透明计划”是给每一件商品贴上的二维码，消费者扫码就能验真伪，跟卖者没有这些码，货就很难上架。“项目零”更狠，它让品牌方可以直接删除疑似侵权的 listings，不需要再走漫长的申诉流程。据亚马逊官方数据，加入“项目零”的卖家平均减少了99%的假冒商品投诉。

除了技术手段，亚马逊也在不断优化算法识别异常行为。比如，系统会监控某个 listing 突然出现大量低价新卖家的情况，如果发现IP地址集中、上架时间接近、评价模式异常等特征，就可能触发风控机制，暂时限制这些账号的操作权限。虽然不能百分百拦住，但确实增加了跟卖的成本和风险。

当然，平台有政策，卖家自己也得长点心眼。很多老手都会采取一些“软性防御”策略。比如说，做差异化包装哪怕产品本身一样，但换个盒子、加个说明书、附赠小配件，就能变成“独特商品”，别人没法直接跟卖。还有人专门设计定制化产品，比如刻字服务、组合套装，让标准化的跟卖无从下手。

另一个常见做法是建立私域流量池。别把所有希望都寄托在亚马逊站内排名上，有些聪明的卖家会通过邮件营销、社交媒体导流，培养一批忠实客户。这些人认的是品牌，而不是某个低价链接。就算有人跟卖，只要你的服务更好、体验更稳，顾客还是愿意多花几块钱买安心。

说到这儿，还得提一句物流上的讲究。FBA亚马逊物流虽然是大多数卖家的选择，但也是跟卖的重灾区因为用同一个仓库发货，外包装看起来一模一样。所以现在不少人开始尝试混合模式：部分订单走自发货，或者用定制包装袋、品牌胶带封装，让买家一眼看出“这是正主发的”。有的甚至在包裹里放感谢卡、优惠券，增强用户记忆点。

归根结底，防跟卖不是一招制敌的事，而是一套组合拳。平台的技术防护在进步，但终究需要卖家主动参与。就像开车要有ABS和气囊，但司机还得系好安全带、握紧方向盘。

最近我也跟几个在亚马逊做了五六年的朋友聊过，他们普遍觉得，与其整天盯着谁在跟卖，不如把精力放在提升产品质量和用户体验上。毕竟，真正的品牌护城河，从来不是靠举报和封号堆出来的，而是靠口碑一点一滴攒下来的。