东南亚直播带货降温：越南收入腰斩，泰国只有三成主播赚到钱

最近，东南亚直播电商的热度似乎正在悄然退去。曾经被看作“下一个中国”的这片市场，正经历着一场意想不到的降温。尤其是越南和泰国，这两个曾被视为直播带货潜力股的国家，如今却频频传出“增长乏力”“收入下滑”的消息。据最新数据显示，越南部分头部主播的月收入相比高峰期直接缩水60%，而在泰国，真正能靠直播赚到钱的创作者，还不到行业总人数的三分之一。

这不禁让人疑惑：曾经风头无两的直播电商，在东南亚怎么突然就不香了？

先说越南。几年前，TikTok刚进入越南市场时，靠着短视频+直播带货的模式迅速掀起热潮。不少普通年轻人通过一部手机、一个支架，就能在镜头前卖货，月入数百万甚至上千万越南盾约合几万元人民币，让不少人看到了“弯道超车”的希望。可如今，这种“造富神话”正在褪色。有当地从业者透露，平台流量分配越来越集中，新主播难出头，老主播则面临转化率下降、用户审美疲劳的问题。再加上监管趋严、退货率高、物流配套跟不上，很多中小商家干脆退出了直播赛道。

而在泰国，情况同样不容乐观。虽然TikTok Shop在2025年大举进入后一度带动了直播热潮，但好景不长。根据泰国数字营销协会去年底发布的一份报告，尽管注册成为直播创作者的人数超过30万，但真正实现稳定盈利的不足10万人。也就是说，大多数人在投入大量时间、精力和设备成本后，并没有换来相应的回报。

为什么会这样？其实原因并不复杂。

首先，是消费者热情的回落。直播电商刚兴起时，大家图新鲜，看到主播激情喊麦、“限时秒杀”，很容易冲动下单。但随着直播间越来越多，套路越来越相似“家人们”“最后100单”“错过今天再等一年”观众逐渐麻木了。更关键的是，不少商品的实际质量与宣传严重不符，导致退货率居高不下。有数据显示，泰国部分直播间的退货率一度超过40%，远高于传统电商平台。消费者一旦被“割韭菜”几次，自然不会再轻易相信镜头前的热情推荐。

其次，是供应链和物流的短板。东南亚地广人稀，基础设施参差不齐，尤其是在越南、印尼等国的农村或偏远地区，快递时效慢、配送成本高，成了制约直播电商发展的硬伤。很多时候，主播当天卖出去几百单，结果一周后才陆续发货，用户体验大打折扣。久而久之，平台信誉受损，消费者宁愿回到熟悉的线下市场或传统电商网站购物。

再者，同质化严重，缺乏创新。翻看现在的东南亚直播画面，你会发现大多数都是清一色的“美女坐桌前+背景音乐+疯狂讲解”，产品集中在美妆、服饰、小家电这几类，缺乏差异化竞争。观众看多了，难免产生审美疲劳。相比之下，中国的直播电商早已进入精细化运营阶段，有专业团队策划脚本、设计场景、分析数据，甚至结合剧情、才艺来吸引粉丝。而东南亚多数主播仍停留在“叫卖式”销售，难以形成持久吸引力。

当然，也不能说整个市场都在倒退。事实上，仍有部分本地品牌和跨境商家在逆势增长。比如一些主打性价比的日用百货、家居小物，在越南和泰国依然有不错的销量。同时，像Lazada、Shopee这些老牌电商平台也在加强直播功能，试图通过补贴、培训等方式扶持优质主播。TikTok也推出了更多本地化服务，比如与当地银行合作推出支付解决方案，提升交易安全性。

更重要的是，用户习惯已经养成。尽管增速放缓，但仍有相当一部分消费者愿意通过视频了解产品。这意味着，直播电商并没有“死”，而是从野蛮生长进入了调整期。接下来谁能活下来，拼的不再是嗓门大小，而是综合实力选品能力、售后服务、创意、供应链管理，缺一不可。

可以预见，未来的东南亚直播电商会更加理性。那些只想靠一时流量变现的“快钱玩家”将被淘汰，而真正懂用户、重品质、会运营的团队才有机会脱颖而出。就像一位在曼谷做直播创业的朋友说的：“以前是人人都能当主播，现在是只有专业的人才能活下去。”

市场冷了，未必是坏事。热的时候容易浮躁，冷下来反而能让大家静下心来思考：我们到底是在卖货，还是在建立信任？毕竟，无论技术如何变化，商业的本质始终没变提供价值，赢得人心。