TikTok Shop在欧洲干得比美国还猛

最近，TikTok Shop在欧洲市场的表现让人眼前一亮。根据第三方数据分析平台Marketplace Pulse发布的最新报告，2025年上半年，TikTok Shop在英国、德国、法国等主要欧洲国家的销售额首次超过其在美国市场的成交额。这一变化不仅标志着TikTok电商战略的一次关键转折，也反映出全球消费者购物习惯正在悄然发生转变。

很多人可能还记得，几年前TikTok刚试水电商业务时，美国曾被看作是主战场。毕竟那里有成熟的电商生态、庞大的用户基础和高度数字化的消费群体。然而，现实却出人意料TikTok Shop在美国的发展始终不温不火，反倒是欧洲市场一路高歌猛进。

为什么会出现这种“反转”？首先得从欧洲消费者的使用习惯说起。欧洲人对短视频的接受度越来越高，尤其是在英国和德国，许多年轻人已经习惯通过刷短视频来发现新品、种草好物。TikTok精准抓住了这一点，把“+社交+电商”三者融合得相当自然。比如，在伦敦街头随便问几个18到30岁的年轻人，十有八九都曾在TikTok上因为一条有趣的测评视频下单过衣服、护肤品甚至小家电。

相比之下，美国市场的竞争实在太激烈了。亚马逊、沃尔玛、Shopify这些老牌电商平台早已根深蒂固，用户习惯稳定，新玩家想分一杯羹并不容易。再加上TikTok在美国长期面临政策审查和舆论压力，电商业务推进起来束手束脚。而欧洲整体监管环境相对宽松，加上TikTok本地化运营做得扎实，团队懂当地语言、了解文化偏好，推出的促销活动也更接地气。比如在法国母亲节期间，平台联合本地美妆品牌推出限定礼盒套装，配合达人直播推荐，销量直接翻倍。

另一个不可忽视的因素是物流和支付体系的成熟。以英国为例，TikTok Shop与多家本地快递公司达成合作，实现了大部分订单“次日达”，退货流程也极为简便。而在德国，支持“货到付款”的选项让不少中老年用户也能轻松上手。这些细节看似不起眼，却是决定用户体验的关键。

值得一提的是，TikTok在欧洲大力扶持本土中小商家。许多原本只在线下经营的小众品牌，借助平台的流量扶持和算法推荐，迅速打开了全国乃至跨国市场。一位来自波兰的手工饰品店主在接受采访时就说：“以前我们最多在当地市集卖卖，现在通过TikTok直播，订单来自西班牙、意大利，甚至北欧。”这种赋能小微企业的模式，既增加了平台商品多样性，也赢得了当地的好感。

当然，这股热潮也引来了一些传统零售商的关注和警惕。今年6月，欧洲几家大型连锁百货公司联合发布声明，呼吁加强对社交电商平台的税务合规审查。不过业内普遍认为，这类声音更多是出于市场竞争考量，而非真正意义上的监管危机。毕竟，消费者用钱包投票的结果摆在那里方便、有趣、性价比高的购物方式，谁不喜欢呢？

回过头看，TikTok Shop在欧洲的成功，并非偶然。它本质上是一场“场景革命”：把原本属于客厅或办公室的购物行为，搬到了地铁通勤、午休摸鱼、睡前放松这些碎片化时刻。你可能只是想刷会儿搞笑视频解解压，结果被一个博主边跳舞边试穿的连衣裙种草了，顺手就下了单。这种“无心插柳”的消费冲动，正是传统电商平台难以复制的独特优势。

与此同时，TikTok也在不断优化算法推荐机制，让和商品匹配更精准。比如喜欢户外运动的用户，会更多看到登山鞋、露营装备的相关视频；关注家居改造的，则会被推送平价又实用的收纳神器。这种“千人千面”的体验，大大提升了转化率。

放眼未来，欧洲市场或许只是一个开始。随着TikTok Shop陆续进入意大利、荷兰、瑞典等新站点，整个欧洲版图正在快速铺开。有分析预测，到2025年底，其欧洲年交易总额有望突破百亿美元大关。虽然前路仍有不少挑战，比如如何进一步提升售后服务、应对季节性波动等，但至少目前来看，TikTok已经找到了适合自己的节奏。

说到底，电商的本质还是为人服务。谁能更好地理解用户、贴近生活，谁就能赢得市场。TikTok Shop在欧洲的崛起，不只是数据上的超越，更是一种新消费文化的兴起购物不再是一件正襟危坐的事，它可以很随意，也可以很有趣。