德国人今年过圣诞要“省钱”了，人均花费降到183欧，但商家还是觉得生意能变好

每年一到11月底，德国的街头巷尾就开始弥漫起浓浓的节日气息。圣诞集市陆续开张，热红酒的香气在冷风中飘散，彩灯点缀着城市的每个角落。然而，今年的圣诞节似乎比往年多了一丝“精打细算”的味道。根据德国零售协会HDE最新发布的调查数据，2025年德国消费者的圣诞购物预算平均为每人183欧元，较去年有所下降，创下近年来的新低。

这个数字背后，是持续高企的通胀压力和生活成本上涨带来的现实考量。尽管能源价格从2025年的峰值回落，但食品、房租和交通等日常开支依然让不少家庭感到吃力。法兰克福一位超市收银员玛尔塔在接受采访时说：“以前我给家人买礼物从来不犹豫，现在得先列个清单，看看哪些是‘非买不可’的。”她的经历并非个例。调查显示，超过六成的德国民众表示今年会“更加理性”地消费，优先考虑必需品和实用型礼物，比如保暖衣物、厨房用品或书籍，而奢侈品和电子产品的购买意愿明显下降。

不过，让人意外的是，尽管消费者捂紧了钱包，德国零售商却普遍表现出乐观态度。HDE预测，2025年圣诞季整体销售额仍将实现约2%的增长，达到约1150亿欧元。这看似矛盾的现象，其实背后有其逻辑支撑。

首先，零售商正在通过更灵活的促销策略吸引顾客。许多大型连锁店早在11月中旬就推出了“早鸟优惠”，电商平台也纷纷延长打折周期。以德国本土电商Otto为例，他们在11月第一周就启动了“圣诞预热周”，部分商品折扣高达40%，并提供免运费服务。这种“拉长战线”的销售模式，既缓解了节前集中购物的压力，也让消费者更容易接受分批消费。

其次，体验式消费正在成为新的增长点。虽然实物商品的单笔支出减少，但越来越多的人愿意为节日氛围买单。慕尼黑的圣诞集市今年门票预售量同比增长了15%，科隆大教堂附近的市集甚至提前一周就宣布“周末时段已满”。人们不只为了买东西而来，更是为了感受节日气氛、与亲友共度时光。一杯热红酒、一份烤香肠，这些看似小额的消费累积起来，也成为零售业的重要收入来源。

小型手工艺人和本地商家正迎来转机。近年来，德国社会对“支持本地经济”“可持续消费”的呼声越来越高。许多年轻消费者更倾向于购买手工皂、陶瓷杯、羊毛袜这类由本地匠人制作的礼物，不仅独特，还能减少碳足迹。柏林新克尔恩区的一位陶艺师安娜表示：“今年订单比去年多了三成，很多人说‘宁愿少买两件衣服，也要送朋友一件亲手做的杯子’。”

值得注意的是，数字化购物习惯也在持续深化。Statista的数据显示，2025年德国圣诞礼品中有近四成将通过线上渠道购买，尤其是30岁以下群体，网购比例超过六成。社交媒体上的“礼物推荐清单”“平价好物合集”等热度飙升，TikTok上Weihnachtsgeschenke圣诞礼物话题的播放量已突破2亿次。这种“种草-拔草”的消费链条，正在重塑传统的购物路径。

当然，挑战依然存在。部分中小型零售商反映，租金和人力成本仍在上升，利润空间被进一步压缩。尤其是在大城市，一些依赖游客流量的店铺担心今年外国游客数量恢复不足会影响业绩。但总体来看，行业信心仍处于回升通道。德国零售协会斯特凡·盖耶尔公开表示：“消费者可能花得更谨慎，但他们并没有停止庆祝。节日的意义不只是购物，而是连接与分享这一点不会改变。”

走在斯图加特的老城区，夜幕下的圣诞树闪烁着暖光，孩子们围着旋转木马欢笑，父母在一旁排队买着棉花糖。这样的画面提醒我们，即便经济环境带来压力，人们对节日的期待和温情从未消失。也许今年的礼物变小了，包装纸没那么华丽，但那份心意，反而因为用心挑选而显得更加珍贵。

在这个略显克制的圣诞季里，德国人用另一种方式诠释着节日的本质：不是挥霍，而是珍惜；不是攀比，而是陪伴。而市场，也在这种微妙的平衡中，悄然寻找着新的生机。