澳大利亚TikTok用户演变，零售商迎来新机遇

近年来，TikTok在全球范围内的影响力持续扩大，其用户结构也在不断演变。作为南半球最具消费潜力的市场之一，澳大利亚的TikTok生态正经历着从娱乐导向向消费驱动的结构性转变。这一变化为本地零售商带来了前所未有的机遇，尤其是在社交媒体营销与品牌传播方面。

根据澳大利亚通信与媒体管理局ACMA2025年发布的数字平台使用趋势报告，TikTok在18至34岁年龄段的用户渗透率已超过75%，成为该国年轻人首选的短视频平台。与此同时，用户行为也从单纯的娱乐消费转向创作与品牌互动并重。特别是在美妆、时尚、快消品和本地服务等领域，越来越多的消费者通过TikTok获取产品信息，并最终完成购买决策。

这种转变的背后，是TikTok平台算法机制的优化以及短视频+电商模式的成熟。以2025年黑色星期五购物季为例，大量澳大利亚用户通过TikTok平台发现折扣信息，并通过平台内嵌的购物链接直接跳转至零售商官网完成交易。根据市场研究机构Roy Morgan的数据显示，该购物季期间，有超过40%的TikTok用户表示他们通过该平台发现了新的品牌或产品，而这一比例在2025年仅为27%。

TikTok Shop在部分国家的试点成功，也进一步推动了澳大利亚用户对平台电商功能的期待。尽管目前TikTok尚未在澳大利亚全面上线本土电商服务，但已有不少本地零售商主动布局，通过创建品牌账号、与KOL关键意见领袖合作、发起挑战赛等方式，提升品牌曝光度和用户粘性。例如，2025年下半年，澳大利亚本土护肤品牌Aesop与多位生活方式类TikTok创作者合作，通过成分解析护肤步骤挑战等话题，成功吸引了大量年轻消费者关注，其品牌账号的粉丝数在短短三个月内增长了近30万。

值得注意的是，TikTok用户的结构变化也体现在地域分布和消费习惯上。过去，TikTok的用户主要集中在悉尼、墨尔本等大城市，但如今，布里斯班、阿德莱德等二三线城市的用户增长迅速。据2025年初的数据显示，这些城市的TikTok月活用户增长率超过20%，显示出平台在全澳范围内的下沉潜力。与此同时，用户的消费能力也在提升，尤其是在Z世代和千禧一代群体中，愿意为个性化、可持续和本地品牌买单的趋势愈发明显。

面对这一变化，零售商若想在TikTok上获得成功，必须调整传统营销策略，更加注重的创意性与互动性。单纯的产品展示已难以吸引用户注意，而故事化、场景化的更能激发共鸣。例如，澳大利亚本土品牌Kikki K通过TikTok讲述女性创业故事，不仅提升了品牌温度，也增强了用户忠诚度。结合节日、热点事件发起挑战赛，也成为品牌与用户建立情感连接的重要方式。

与此同时，TikTok的广告投放机制也日趋成熟，零售商可以通过精准定位、数据分析等手段，提升广告转化率。2025年底，TikTok推出了Shop Ads测试功能，允许品牌在视频中直接插入商品链接，用户点击后无需跳转即可查看商品详情。这一功能虽然尚未在澳大利亚全面开放，但已有部分品牌参与测试，反馈良好。

总的来看，TikTok正在从一个以娱乐为主的短视频平台，逐步演变为一个集、社交与电商于一体的综合型数字生态。对于澳大利亚零售商而言，这不仅是一次营销渠道的拓展，更是一次品牌与用户关系重构的契机。谁能更早适应平台的节奏与逻辑，谁就更有可能在未来的数字消费市场中占据先机。