欧洲电商火了：亚马逊、TikTok Shop和Temu都在抢市场

最近几年，如果你经常关注购物新闻，大概率会注意到一个趋势：越来越多的中国消费者开始通过海外电商平台买买买，而与此同时，欧洲市场也正在成为全球电商竞争的新战场。亚马逊、TikTok Shop和Temu这三家平台，正以前所未有的速度在欧洲扩张，搅动着原本由本地零售商主导的消费格局。

先说亚马逊。作为全球电商的老大哥，它在欧洲的布局早已不是新鲜事。早在2000年出头，亚马逊就陆续进入英国、德国、法国等主要欧洲国家，建立了成熟的仓储物流体系和用户基础。但最近的变化在于，它不再只是“卖美国货”或“卖本地商品”的平台，而是越来越像一个“全球集市”。尤其是在疫情之后，消费者对跨境商品的需求上升，亚马逊顺势加大了对中国卖家的支持力度。数据显示，目前平台上超过半数的第三方卖家来自中国，从手机配件到家居小物，种类繁多，价格也极具竞争力。

更值得注意的是，亚马逊在欧洲开始尝试更灵活的本地化策略。比如在意大利和西班牙，它推出了更多本地语言客服和支付方式，还与当地邮政系统合作提升配送效率。这种“接地气”的做法，让不少欧洲消费者觉得“虽然东西是从中国发的，但收货比以前快多了”。

如果说亚马逊是“稳扎稳打”的代表，那TikTok Shop就是那个突然杀出来的“黑马”。很多人可能还记得，几年前TikTok还只是个刷短视频的App，可现在，你刷着刷着可能就下单了一条9.9欧元的项链或一双复古运动鞋。特别是在英国、德国和法国，TikTok Shop的增长势头非常猛。

根据2025年底的一份行业报告，TikTok Shop在英国上线不到一年，GMV商品交易总额就突破了10亿英镑，吸引了超过5万家商家入驻，其中不少是中国的中小品牌。它的玩法很直接：用短视频和直播带货，把“种草”变成“拔草”只在一念之间。一位在柏林生活的年轻妈妈曾告诉我：“我本来只是想看个搞笑视频，结果被一个厨房收纳盒的演示视频说服了，第二天就收到了货。”

这种“+电商”的模式，正好切中了Z世代和千禧一代的消费习惯他们不喜欢传统广告，但愿意为有趣、真实的买单。而且TikTok Shop在欧洲主打“低价+快速履约”，很多商品价格比本地超市还便宜，再加上平台补贴运费，吸引力自然不小。

不过，TikTok Shop也不是一帆风顺。今年初，有媒体报道其在德国因部分商品质检不达标被临时下架，引发了一些消费者对产品质量的担忧。但这反而促使平台加强了审核机制，也开始鼓励更多有品牌意识的卖家入驻，算是危机中倒逼升级。

再来看另一个搅局者Temu。这个由拼多多推出的跨境电商平台，自2025年进入欧洲以来，几乎是以“价格屠夫”的姿态横扫市场。它的广告铺天盖地，地铁站、公交站、甚至YouTube视频前贴片都能看到“Welcome to Temu，Up to 90% Off”的标语。它的逻辑很简单：极致低价+全包邮+长尾商品。

在荷兰，一位朋友跟我说，他花6欧元买了个手机支架，质量居然不错；在法国，有主妇在论坛上分享自己用不到20欧元凑了一整套厨房工具。Temu的商品大多来自中国工厂直发，省去了中间环节，价格自然压得极低。虽然配送时间有时要两三周，但对很多精打细算的家庭来说，等一等也值得。

当然，低价背后也有争议。有人质疑Temu的商业模式是否可持续，也有人担心大量低价商品冲击本地小商户。但不可否认的是，它确实改变了部分欧洲消费者的购物习惯。以前大家觉得“便宜没好货”，现在开始愿意给“便宜又有惊喜”的机会。

有意思的是，这三家平台虽然路径不同，却都在推动一个共同的趋势：欧洲消费者的购物选择正在变得越来越全球化。无论是通过亚马逊找正品保障，还是在TikTok上被种草，或是在Temu上“淘便宜”，他们的购物车里，中国制造的身影越来越常见。

而且，这种变化不只是体现在商品层面。物流、支付、售后服务这些配套体系也在快速进化。比如，菜鸟、顺丰等中国物流企业纷纷在欧洲建仓，让“十天到货”不再是奢望；支付宝和微信支付虽未大规模接入，但银联和本地电子钱包的合作正在加深。

可以预见，未来的欧洲电商市场不会是一家独大，而是一个多元共存的生态。亚马逊靠信任和效率守住基本盘，TikTok Shop用撬动年轻群体，Temu则以价格优势吸引价格敏感型用户。而对于中国商家来说，这无疑是一片充满机会的新大陆。

生活就是这样，有时候一个短视频，一次偶然点击，就能改变人们的消费习惯。而这场发生在欧洲的电商变革，或许才刚刚开始。