TikTok Shop全球销售额目标下调，东南亚涨得猛，美国却在拖后腿

最近，关于TikTok Shop的一则消息在电商圈悄悄传开了：原本定下的全球GMV商品交易总额目标似乎“缩水”了。虽然官方没有直接出面确认具体数字，但多方行业消息显示，TikTok Shop对2025年的增长预期正在调整不再是年初那种激进扩张的节奏，而是更趋于稳健和区域差异化。

有意思的是，在整体目标下调的背景下，不同市场的策略却出现了明显的“此消彼长”。东南亚地区的资源投入和增长预期不降反升，而曾经被寄予厚望的美国市场，则明显放缓了脚步。

这背后的变化，其实并不难理解。先说东南亚。这个地区一直是TikTok用户增长最快的区域之一。数据显示，截至2025年底，印尼、越南、泰国、马来西亚等国的TikTok月活用户均突破5000万，且年轻用户占比极高，消费潜力大。更重要的是，这些国家的电商基础设施在过去几年迅速完善，直播带货的接受度也远超预期。比如在印尼，TikTok Shop一度占据当地社交电商市场份额的七成以上，即便后来因政策原因短暂下架，恢复上线后依然势头强劲。

今年初，TikTok Shop在泰国和越南接连推出本地化供应链支持计划，帮助中小商家快速上架、高效履约。同时，平台还加大了对本土主播的培训力度，鼓励“村播”模式就像咱们国内早年农村淘宝那套路子，用接地气的方式带动农产品和手工艺品销售。这种“贴地飞行”的打法，显然比生搬硬套中国或美国模式要聪明得多。

相比之下，美国市场的进展就没那么顺利了。尽管美国拥有成熟的电商生态和高购买力用户，但TikTok Shop在这里的扩张一直面临多重阻力。一方面，文化差异让“边看边买”的直播购物习惯难以快速普及。美国消费者更习惯自主搜索、比价下单，而不是被主播一句话“种草”就立刻付款。另一方面，物流和退货成本居高不下，中小型卖家入驻意愿不高，导致商品丰富度不足，形成恶性循环。

再加上去年以来，美国对TikTok的整体监管持续收紧，从数据安全到审查，各种不确定性让平台运营如履薄冰。虽然TikTok Shop在美国仍保留着部分试点城市，但扩张步伐明显放慢。有业内人士透露，原计划今年上半年覆盖全美的目标已被推迟，团队规模也有所收缩。

不过，这并不意味着TikTok放弃了美国。相反，他们正在尝试更精细化的打法。比如，重点扶持时尚、美妆、家居等高毛利品类，与少量优质品牌合作打造独家爆款；同时利用TikTok强大的算法，做精准种草和闭环转化。换句话说，不再追求“铺摊子”，而是想把少数赛道做深做透。

这种战略调整，其实反映出整个跨境电商行业的一个趋势：狂飙突进的时代过去了，接下来拼的是本地化能力、供应链效率和长期运营耐心。像SHEIN、Temu这些中国出海企业，早就在欧美市场尝到了水土不服的苦头，现在也都开始转向“稳扎稳打”。

值得一提的是，TikTok Shop在东南亚的崛起，也让不少国内跨境卖家看到了新机会。过去大家扎堆亚马逊、eBay，竞争激烈，利润越来越薄。而现在，借助TikTok的引流优势，很多小众品牌和白牌产品反而能在东南亚打开局面。一位做潮玩出海的朋友告诉我，他们一个系列盲盒在越南直播间一场卖了两万多单，复购率还不低，“关键是不用砸广告费，靠短视频自然流量就能起量。”

当然，挑战也不少。东南亚各国语言、、消费习惯差异大，合规要求也在不断变化。比如印尼最近加强了对进口商品的税收监管，马来西亚则提高了电商平台的资质门槛。这些都要求平台和卖家必须有足够的本地团队支撑，不能再靠“远程遥控”搞跨境。

总的来看，TikTok Shop的GMV目标调整，并不是退缩，而是一种更清醒的战略聚焦。与其在全球四处点火、疲于应付，不如集中火力打好几场有把握的仗。东南亚的烟火气正旺，美国的门槛虽高但仍有空间，关键是怎么走好下一步。

未来会怎样？谁也说不准。但可以肯定的是，靠一个模式通吃全球的日子一去不返了。真正的赢家，一定是那些愿意沉下去、听得懂当地人说话、做得出贴心产品的玩家。