俄罗斯“黑五”越来越没劲了：年轻人还买账，但中老年人近三成已不参与

每年十一月的“黑色星期五”，本该是全球消费者翘首以盼的购物狂欢节。然而，近年来在俄罗斯，这个源自美国的促销节日正逐渐失去往日的热度。尽管电商平台仍在大力推广，折扣力度不减，但越来越多的俄国民众开始对“黑五”保持距离，尤其是年长一代。最新调查显示，俄罗斯婴儿潮一代1946-1964年出生中，已有高达29%的人明确表示不再参与“黑五”购物活动。相比之下，Z世代1997年后出生却仍是这场消费盛宴的主要参与者，形成鲜明对比。

这种代际差异背后，折射出的是消费观念、生活方式乃至技术适应能力的深刻变化。

对于许多婴儿潮一代的俄罗斯人来说，“黑五”始终带着一种“外来文化”的陌生感。他们成长于苏联时期或苏联解体初期，那时的商品稀缺、物资匮乏，消费更多是出于实际需要而非冲动或娱乐。即便如今市场供应丰富，他们的消费习惯依然偏向务实买东西讲究性价比、注重实用性，对“为打折而买”的行为天然存有警惕。一位来自叶卡捷琳堡的68岁退休教师在接受当地媒体采访时坦言：“我不会为了省几百卢布就熬夜抢购一个我根本用不上的东西。过去我们排队买面包都习以为常，现在反倒要被‘限时秒杀’牵着鼻子走？这太荒唐了。”

信息获取方式的差异也加剧了这一群体的疏离感。大多数“黑五”促销依赖社交媒体、电商平台推送和手机应用通知，而不少年长者仍习惯通过电视、报纸或亲友口口相传获取信息。当年轻一代在Instagram和Telegram上刷到“爆款直降50%”时，他们的父母可能连活动页面都打不开。技术门槛无形中筑起了一道消费鸿沟。

与此相反，Z世代则把“黑五”视为一年一度的“数字寻宝游戏”。对他们而言，网购不仅是购物方式，更是一种社交和娱乐体验。许多年轻人会提前几周就在社交平台组建“剁手群”，分享优惠码、比价截图，甚至直播开箱过程。莫斯科国立大学一名大二学生说：“黑五就像一场大型线上派对，买到便宜货有成就感，晒单还能收获点赞。哪怕最后只省了几百块，也觉得值。” 这种将消费与身份认同、社交资本绑定的趋势，在Z世代中尤为明显。

值得注意的是，尽管整体参与度下降，俄罗斯的电商巨头并未放弃“黑五”。像Wildberries、Ozon等本土平台依旧投入重金打造促销活动，甚至将“黑五”延长为“黑周”或“黑月”，试图通过更长的周期吸引犹豫的消费者。2025年的数据显示，Wildberries在“黑五”期间的订单量同比增长约17%，但客单价却有所下滑，说明更多人选择小额试水而非大额囤货。

这一现象也反映出当前俄罗斯消费市场的微妙态势。近年来，通货膨胀压力和家庭预算收紧让不少人对非必要支出更加谨慎。尤其是中老年消费者，更倾向于把钱花在医疗、取暖、食品等刚需领域。相比之下，年轻人虽收入有限，但对未来的不确定性感知较弱，更愿意为即时满足买单。

还有一个不容忽视的因素是本土品牌的崛起。随着国际品牌陆续退出或减少在俄业务，越来越多消费者转向国产商品。一些本土电商平台顺势推出“俄罗斯制造周”等替代性促销活动，强调支持本国企业、保障售后服务，吸引了部分原本对“洋节”无感的中老年群体。

从长远看，“黑五”在俄罗斯或许难以复制欧美国家的全民狂欢盛况。它更像是一个分化的消费符号：对年轻人而言，它是潮流的一部分；对年长者来说，则更像一场热闹却不属于自己的表演。文化的移植从来不是简单的复制粘贴，它需要与本地的生活节奏、价值观念相融合。否则，再大的折扣也唤不回那些早已习惯按自己节奏生活的人。

在这个人人都被鼓励“买买买”的时代，也许真正的理性，恰恰体现在知道什么时候该按下暂停键。