跨境卖家转战欧洲！盯上TikTok的2亿用户

最近，不少做跨境电商的卖家朋友都在讨论一个趋势：美国市场越来越难做了。曾经被视为“电商天堂”的美国，如今让不少跨境卖家感到力不从心。物流成本高、平台政策收紧、竞争白热化，再加上消费者对价格越来越敏感，很多原本主打北美市场的中国卖家开始把目光转向欧洲，尤其是盯上了TikTok这个正在快速崛起的流量高地。

就在上个月，TikTok Shop官方宣布其在欧洲的月活跃用户已突破2亿，其中英国、德国、法国、意大利和西班牙成为主要市场。这个数字背后，是巨大的消费潜力和尚未完全开发的电商蓝海。相比之下，美国市场的增长已经趋于饱和，新玩家入场难，老玩家也在不断压缩利润空间。有卖家坦言：“在美国，现在卖个十几美金的产品，算完广告费、仓储费、退货率，到手可能就两三块钱人民币，还不如去楼下开个煎饼摊实在。”

而欧洲的情况则大不相同。虽然整体市场规模略小于美国，但欧洲消费者购买力强，对品质和品牌有一定偏好，更重要的是他们正在快速接受短视频和直播带货这种新模式。TikTok Shop自2025年陆续在欧洲多国上线后，转化率表现亮眼。据第三方数据平台统计，2025年上半年，TikTok Shop英国站的GMV同比增长超过180%，部分垂直品类如家居小物、美妆工具、宠物用品甚至出现了“爆款一天卖出上万单”的现象。

一位在深圳做家居收纳的卖家李姐告诉我，她去年还在亚马逊上主攻美国市场，结果因为一次FBA仓库爆仓，货卡在港口半个月，客户差评如潮，最后被迫降价清仓。“那段时间真是心力交瘁。”后来她尝试把同样的产品搬到TikTok Shop英国站，配合本地达人做短视频种草，不到三个月，月销售额就稳定在15万人民币以上，利润率比美国高出近一倍。

她说：“以前总觉得欧洲人不爱冲动消费，其实不是，关键是能不能打动他们。我们拍一些‘极简生活改造’的小视频，展示怎么用一个小盒子让厨房变得整洁，很多人看完直接下单，连问都不问。”

这正是TikTok模式的魅力所在它不是传统货架电商那种“你搜我买”的逻辑，而是通过激发需求。用户刷着刷着突然被一个视频戳中痛点，下一秒就点了购买链接。这种“种草即转化”的路径，特别适合那些有设计感、视觉冲击力强、使用场景明确的产品。

更让卖家心动的是，TikTok Shop在欧洲目前仍处于平台红利期。相比亚马逊动辄30%以上的佣金加广告抽成，TikTok的入驻门槛更低，平台还会给新商家提供流量扶持和运营培训。而且，退货率普遍比美国低，物流也相对稳定。以英国为例，大部分订单能在3-5天内送达，海外仓备货压力远小于美国。

当然，挑战也不是没有。欧洲各国语言、文化、消费习惯差异较大，不能简单照搬一套打法打遍天下。比如德国人注重环保和产品认证，意大利人偏爱设计感强的商品，法国消费者对品牌调性更敏感。这就要求卖家不能再像过去那样“铺货了事”，而是得真正理解本地市场，做好本土化运营。

不过，正因如此，才让真正用心经营的品牌有了脱颖而出的机会。已经有越来越多的中国品牌开始在TikTok上打造自己的“人设账号”，用高质量的建立信任。比如一个主打可降解洗碗布的国货品牌，通过拍摄“零浪费生活的一天”系列视频，在德国市场积累了近十万粉丝，复购率超过40%。

说到底，跨境卖家“逃离美国”并不是真的要放弃那个市场，而是意识到：全球电商的格局正在变，单一依赖某个国家的时代过去了。哪里有增长，哪里有用户注意力，生意就应该往哪里走。TikTok在欧洲的爆发，给了中国卖家一次重新起跑的机会不再拼低价，而是拼创意、拼、拼对用户的理解。

如今走在深圳华强北的写字楼里，经常能听到团队开会讨论“下一个爆款视频怎么拍”“找哪个欧洲达人合作更合适”。从前聊的都是CPC、ACoS、BSR排名，现在更多人在研究脚本、镜头语言和情绪共鸣。这种变化，或许才是中国跨境电商真正成熟的开始。