2025年德国电商报告出炉：亚马逊稳坐头把交椅，Temu首次冲进前五

最近，一份关于2025年德国电商市场的报告悄然出炉，引发了行业内外的广泛关注。这份由知名市场研究机构发布的数据显示，亚马逊依然稳坐德国电商头把交椅，市场份额和用户活跃度双双领先；而让人眼前一亮的是，中国跨境电商平台Temu首次跻身德国市场GMV商品交易总额前五，成为近年来增长最快的新玩家之一。

这并不是偶然。在过去的两年里，Temu通过“极致低价+社交裂变”的打法，在欧美市场迅速铺开。尤其是在德国，这个以理性消费著称、对产品质量要求极高的国家，Temu能杀进前五，本身就说明了它的策略奏效了。

先说亚马逊。作为全球电商巨头，它在德国的根基早已扎得极深。数据显示，2025年亚马逊在德国的GMV占比接近38%，依旧是消费者购物的首选平台。无论是电子产品、家居用品，还是图书和日用百货，只要打开亚马逊App，几乎“万物皆可买”。更重要的是，它的物流体系已经高度成熟Prime会员两天内送达几乎是标配，退换货流程也极为便捷。这种长期积累的信任感，是其他平台短期内难以撼动的。

但市场从来不会只属于一个人。随着消费者对价格越来越敏感，尤其是在通胀压力尚未完全缓解的背景下，便宜又多样的选择开始变得更具吸引力。而这，正是Temu的机会。

Temu自2025年进入欧洲市场以来，一直走的是“低价爆品+全链路补贴”路线。它把国内成熟的供应链优势直接搬到海外，从源头压低成本，再通过集中采购、批量运输进一步压缩中间环节。结果就是，同样的商品，Temu上的价格往往比本地电商平台低30%甚至更多。比如一款基础款LED台灯，在亚马逊上卖19.99欧元，Temu可能只卖6.99欧元还包邮这种价格冲击力，很难不让人心动。

当然，低价不等于低质。事实上，Temu在德国的用户评价中，“性价比高”“包装有趣”“适合淘小物件”是高频词。不少德国消费者表示，他们并不会在Temu上买大家电或高价值商品，但买些厨房小工具、手机配件、节日装饰品时，这里确实是个“宝藏平台”。

值得一提的是，Temu的增长背后，也有其精准的本地化运营。比如，它在德国推出了德语专属页面，优化了支付方式，接入了本地常用的PayPal和信用卡通道，甚至还针对德国人喜欢环保的特点，在部分商品页面标注“低碳包装”标识。这些细节看似微小，却有效提升了用户的信任感和使用体验。

根据Statista最新发布的数据，2025年底，Temu在德国的月活跃用户已突破800万，预计2025年将接近1200万。虽然与亚马逊的3000多万用户仍有差距，但增速惊人。更关键的是，它的用户群体并不完全是价格敏感型人群，越来越多的年轻家庭和城市白领也开始把它当作“补充性购物渠道”。

当然，挑战也不少。比如，有消费者反映部分商品等待时间较长，尤其是非热销款可能需要三周以上才能送达。售后服务相比亚马逊仍显薄弱，退换流程不够透明。这些问题如果不能持续优化，可能会限制其进一步扩张。

不过，从整个市场格局来看，Temu的崛起其实反映了德国电商生态正在变得更加多元。过去几年，德国消费者习惯于在亚马逊、Otto、Zalando这几个老牌平台之间切换，但现在，他们愿意给新面孔一个机会。这说明，只要产品够硬、体验够好，外来者也能在成熟市场撕开一道口子。

另一个值得关注的趋势是，随着移动端购物占比持续上升，短视频和社交推荐正在影响消费者的决策路径。Temu很早就意识到这一点，大力投入TikTok和Instagram的广告投放，还鼓励用户分享“开箱视频”和“省钱攻略”，形成了一种类似“购物社交圈”的氛围。相比之下，传统平台在这方面的反应稍显迟缓。

可以预见，未来几年德国电商的竞争将更加激烈。亚马逊固然强大，但不可能永远一家独大。像Temu这样的新势力，凭借灵活的机制和强大的成本控制能力，正在重新定义“性价比”的边界。而对于普通消费者来说，选择多了，自然更有利。

前几天，我在柏林的朋友发来一张照片：她家茶几上摆着一排从Temu买的北欧风小摆件，配文是：“花一杯咖啡的钱，换了整个客厅心情。”这或许正是当下德国消费者心态的真实写照既要品质生活，也不想为溢价买单。谁能满足这种平衡，谁就能赢得市场。