Shein 2025年收入冲到370亿美元，但赚的钱反而少了13%

最近，快时尚电商巨头Shein交出了一份令人瞩目的成绩单：2025年全年收入达到370亿美元。这个数字不仅刷新了它自己的历史记录，也让整个零售行业为之侧目。要知道，在全球经济普遍面临增长放缓的背景下，一家公司能实现如此强劲的营收扩张，实属不易。然而，光鲜的营收背后也藏着一丝隐忧尽管收入节节攀升，Shein的税前利润却同比下滑了13%。

这一组数据引发了业内广泛讨论。有人惊叹于Shein在全球市场的“吸金”能力，也有人开始关注其盈利模式是否可持续。毕竟，卖得多不等于赚得多，尤其是在竞争激烈、价格战频发的快时尚赛道上。

先来看看Shein是怎么做到370亿美元这个惊人数字的。近年来，Shein凭借“小单快反”的供应链模式迅速占领市场。简单来说，就是先小批量生产一批新款服装试水市场反应，一旦某款爆火，就立刻加大生产；如果反响平平，马上停产，避免库存积压。这种模式极大降低了运营风险，也让Shein能以极低的价格提供海量款式，精准抓住年轻消费者“喜新厌旧”的心理。

尤其在欧美市场，Shein已经成为许多年轻人网购服饰的首选平台。根据第三方机构的数据，2025年Shein在美国App下载量长期位居购物类前列，甚至一度超过亚马逊。不少美国高中生和大学生表示，“想买件便宜又有设计感的衣服，第一反应就是打开Shein”。这种用户黏性和消费习惯的养成，正是Shein营收飙升的关键。

但为什么赚钱反而变难了呢？利润下降的背后，是成本的全面上涨。首先是物流和关税成本。随着Shein从中国发货的规模不断扩大，欧美国家对其跨境小包免税政策的收紧趋势愈发明显。过去，Shein很多订单通过“低值包裹免税”渠道进入海外，几乎不交关税。但近年来，包括美国在内的多个国家开始重新审视这类政策，部分国家已提高起征点或加强查验，直接推高了运营成本。

其次，营销投入也在激增。为了摆脱“廉价”“低端”的标签，Shein近年来大力投入品牌建设。2025年，它赞助了多场国际音乐节，与多位欧美网红合作推广，甚至尝试进军线下门店，在洛杉矶、伦敦等地开设快闪店。这些动作虽然提升了品牌形象，但也意味着真金白银的支出大幅增加。

供应链管理的压力也不容忽视。虽然“小单快反”是Shein的核心竞争力，但要维持这套系统的高效运转，需要强大的数字化系统和大量人力协调。随着订单量指数级增长，系统维护、仓储管理、品控等环节的成本都在上升。有接近Shein供应链的人士透露，2025年公司在IT系统升级和自动化设备上的投入比前一年翻了一倍还多。

值得注意的是，Shein并非没有应对之策。面对利润压力，它正在加速本地化布局。比如在东南亚和印度建立新的生产基地，以降低对单一供应链的依赖；同时在欧洲设立区域仓库，缩短配送时间，提升用户体验。这些举措虽然短期会增加开支，但从长远看有助于控制成本、提升效率。

与此同时，Shein也在尝试拓展产品线，不再只做衣服。2025年，它的家居、美妆、配饰等品类销售额同比增长超过60%，显示出多元化战略初见成效。尤其是自营美妆品牌“Lime Crime”的回归，受到不少Z世代消费者的追捧。这说明Shein正在努力从“便宜穿搭供应商”向“生活方式品牌”转型。

当然，挑战依然存在。快时尚行业本身饱受环保争议，而Shein作为“日更上千款”的代表，常被批评为“制造浪费”。对此，Shein推出了回收计划和环保系列，并承诺到2030年实现50%材料可循环使用。尽管这些努力尚需时间验证，但至少表明公司开始重视可持续发展问题。

总的来看，Shein的370亿美元营收，是全球化、数字化和极致效率的产物。而利润下滑，则像是高速奔跑中不可避免的喘息。它提醒我们，规模扩张的尽头必须是盈利能力的夯实。未来，Shein能否在保持增长的同时改善利润率，将决定它究竟是昙花一现的流量明星，还是真正意义上的全球零售巨头。

市场从不缺少追赶者，真正的考验才刚刚开始。