Temu和Shein在欧洲扩张放慢，名气不小但买账的人不多

最近逛电商平台的人可能都注意到了，Temu和Shein这两个曾经风头无两的中国快时尚平台，在欧洲市场似乎没那么“香”了。

记得两年前，打开社交媒体，满屏都是“Temu开箱”“Shein穿搭分享”，不少欧洲年轻人第一次听说这些来自中国的购物App时，简直像发现了新大陆价格便宜、款式新颖、送货还快。可如今，同样的话题热度明显降温。不少用户反馈：“广告还是天天见，点进去看看也就那样。”更有人调侃：“看十次广告，下单一次都嫌多。”

这背后其实反映了一个现实问题：知名度高，但转化率低。换句话说，大家都知道Temu和Shein，但真要掏钱买，很多人又犹豫了。

根据市场研究机构DataReportal今年初发布的数据，Temu在德国、法国、意大利等主要欧洲国家的App下载量依然排在前列，Shein更是长期位居购物类应用榜单前五。但从实际购买行为来看，复购率却远低于预期。有调查显示，超过60%的欧洲消费者表示“只试过一两次”，其中近一半人明确表示“不会再买”。

为什么会出现这种“叫好不叫座”的局面？

首先，低价不再是唯一吸引力。早年Temu和Shein靠着“三欧元的T恤”“九毛九的发饰”迅速打开市场，但现在，越来越多消费者开始关注产品质量和购物体验。不少人反映，收到的商品和图片差距大，面料薄、做工粗糙，穿一次就闲置了。一位英国消费者在社交平台上晒出一件Shein买的连衣裙：“洗了一次，袖口直接脱线，纽扣也掉了两个。”类似吐槽并不少见。

其次，物流和售后成了硬伤。虽然Temu宣传“欧洲仓发货，三天达”，但实际情况是，很多订单仍从中国直发，动辄两三周才能收到。更让人头疼的是退换货流程复杂，运费还得自己承担。相比之下，本地电商平台如Zalando或ASOS提供免费退换、客服响应快，用户体验自然更胜一筹。

另外，环保和可持续消费理念在欧洲深入人心，也成为影响购买决策的重要因素。近年来，欧盟不断加强对快时尚行业的监管，比如推动“生态设计法规”，要求服装更耐用、可回收。而Temu和Shein被频繁贴上“过度生产”“浪费资源”的标签。去年，法国一家环保组织就公开批评Temu“鼓励冲动消费，加剧纺织品浪费”。这类舆论压力，无形中削弱了品牌好感度。

当然，两家公司也没闲着。Shein近年大力推广其“环保系列”，推出部分使用再生面料的产品，并承诺减少碳排放；Temu则加大在欧洲本地建仓的投入，试图缩短配送时间。今年3月，Temu还在德国启动了首个线下快闪店，想通过实体体验拉近与消费者的距离。这些动作说明，它们已经开始意识到：光靠烧钱投广告、打价格战，已经走不远了。

有意思的是，一些本土竞争对手也在借机发力。比如瑞典品牌NA-KD，主打“北欧极简风+中等价位”，虽然款式不如Shein丰富，但质量稳定、退货方便，逐渐赢得一批忠实用户。还有荷兰的Wehkamp，整合了多个中小设计师品牌，强调“慢时尚”和个性化服务，吸引了不少厌倦“千篇一律网红单品”的消费者。

说到底，欧洲市场和其他地方不一样。这里的消费者不仅看重价格，更在意品牌价值观、产品透明度和服务细节。Temu和Shein过去靠“便宜+曝光”快速扩张的模式，正在遭遇水土不服。

但这并不意味着它们就没机会了。事实上，只要能在品质、履约和品牌形象上持续改进，依然有突围空间。比如，Shein最近和一些欧洲设计师合作推出联名款，尝试摆脱“廉价感”；Temu也开始优化商品描述，增加尺码指南和实拍视频，减少买家落差。

归根结底，电商出海不是“把国内那一套搬过去”就行。尤其是在成熟市场，拼的不再是流量和补贴，而是长期信任的建立。用户可以因为便宜点一次，但只有体验好了，才会愿意一直买。

现在走在柏林、巴黎的街头，你依然能看到年轻人穿着Shein的裙子、背着Temu买的配饰。只是，他们不再盲目囤货，而是更理性地选择哪件值得买，哪件只是“看起来便宜”。

这或许正是一个健康的信号：市场在成熟，消费者在成长，而平台，也该学会从“爆火”走向“长红”了。