德国黑五购物热情有点降温，虽然有38%的人打算花钱，但对打折没那么买账了

今年的“黑色星期五”刚过，欧洲零售市场又掀起了一波讨论热潮。根据德国市场研究机构GfK最近发布的一项调查，2025年德国消费者参与黑五购物的意愿达到了38%，创下近年来的新高。这个数字比去年上升了约5个百分点，看起来似乎是个积极信号。但细看背后的数据和消费者反馈，却透露出一种微妙的变化：人们虽然更愿意参与，但对所谓的“大促”热情却在悄悄降温。

这听起来有点矛盾意愿上升，热情反而下降？其实并不难理解。简单来说，越来越多的人打算在黑五期间买东西，但他们不再像过去那样冲动、盲目地抢购，而是变得更加理性、精打细算。换句话说，大家不是不花钱，而是更会花了。

以柏林一位30岁的上班族安娜为例，她告诉当地媒体：“我确实计划在黑五买一台新咖啡机，也列了清单，但不会再像几年前那样看到‘打折’就下单。”她说，以前看到页面上标着“直降50%”，心里一激动就付款，结果买回来发现根本用不上。“现在我会提前几周就开始比价，甚至查清楚原价是不是被虚高过，再决定要不要下手。”

这种心态在德国越来越普遍。GfK的报告也指出，尽管有近四成消费者表示会参与黑五促销，但其中超过六成人明确表示“只会在真正需要时购买”，而不是为了“便宜”而买一堆用不上的东西。更有超过一半的受访者认为，现在的折扣“水分太大”，很多所谓的“历史低价”其实在节日前后几天价格差不多，甚至有些商品在促销结束后还降价了。

这背后反映出的是消费者对营销套路的“免疫”。电商平台和零售商为了吸引眼球，常年打着“限时秒杀”“全网最低”的旗号，久而久之，消费者反而产生了怀疑。德国消费者协会vzbv今年初就曾公开批评部分商家存在“虚假促销”行为，比如先提价再打折，制造降价假象。这类新闻一出，自然让人们对大促的信任度打了折扣。

不仅如此，可持续消费理念的兴起也在改变人们的购物习惯。尤其是在年轻群体中，“少而精”的消费观越来越流行。与其囤一堆廉价但质量一般的商品，不如花稍多一点的钱，买一件耐用、环保的产品。一位在汉堡经营环保生活用品店的店主说：“现在来店里的客人常问‘这东西能用多久’‘材料是不是可回收’，很少有人直接问‘有没有打折’。”

电商巨头也没闲着。亚马逊、Zalando等平台今年依旧推出了长达数天的黑五活动，试图通过延长促销周期来留住顾客。但效果似乎有限。有数据显示，尽管访问量比平时高出不少，但转化率即访问后实际下单的比例并未同步增长。一些分析师认为，这说明消费者只是“逛得多，买得少”，更多人把黑五当成了“价格参考日”，用来对比平时售价，而不是非得当天出手。

有意思的是，实体店反而在这场变化中找到了机会。不少传统百货公司和本地商店开始主打“本地服务+真实折扣”的组合牌。比如科隆的一家家电卖场就在黑五期间推出“同城比价，差价双倍返还”的承诺，同时还提供免费安装和延保服务。这种贴近生活的增值服务，让一些消费者觉得“比网上更靠谱”。

从全球范围来看，德国的情况并非孤例。美国全国零售联合会NRF的数据显示，今年美国黑五期间，线上销售额增长放缓，而消费者更倾向于购买实用型商品，如家居用品、电子产品和冬季服饰，而非奢侈品或冲动型小物件。日本和韩国的市场也出现了类似趋势：促销依然热闹，但消费者的决策过程变得更长、更谨慎。

说到底，黑五并没有消失，它只是变了味儿。曾经那个全民狂欢、通宵抢购的购物节，正在逐渐演变成一个“理性比价周”。人们对折扣不再盲目崇拜，而是学会了用信息武装自己。手机里装着比价APP，浏览器开着历史价格查询插件，购物车里放着等了三个月才等到降价的商品这才是当下真实的消费图景。

或许未来的购物节，拼的不再是“谁喊得响”，而是“谁更透明”。毕竟，当消费者越来越聪明，商家也只能跟着进化。而这样的变化，未必是坏事。至少，我们买的每一分钱，都更接近自己的真实需求了。