TikTok跌至第三！亚马逊广告平台成全球消费者新宠

最近，全球数字广告市场又掀起了一波讨论热潮。一份关于各大广告平台消费者喜爱度的调查报告显示，亚马逊广告平台首次登顶，成为全球最受消费者欢迎的广告投放渠道，而曾经风头无两的TikTok则滑落至第三位。这一变化看似只是排名更替，背后却折射出消费者行为、品牌策略乃至整个电商生态的深刻转变。

先说说这份报告的来龙去脉。根据第三方研究机构Morning Consult发布的2025年“全球广告平台消费者好感度”榜单，亚马逊以68.3%的正面评价率位居第一，远超第二名谷歌65.1%，而TikTok则以59.7%排在第三。值得注意的是，这项调查覆盖了超过1.5万名来自美国、英国、德国、法国等主要市场的消费者，样本量大且分布广泛，结果具备较强的参考价值。

很多人看到这个结果的第一反应是：亚马逊？一个卖东西的平台，怎么突然在广告领域这么受欢迎了？

其实细想一下，并不意外。亚马逊早已不是那个单纯的电商平台。如今，它既是购物入口，也是分发渠道，更是品牌与消费者直接对话的重要阵地。尤其是在欧美市场，越来越多的消费者习惯于“先搜后买”他们不再打开谷歌搜索产品信息，而是直接在亚马逊站内输入关键词，查看商品详情、用户评价和推荐视频。这种“搜索即购买”的闭环体验，让亚马逊广告的价值水涨船高。

举个例子，你最近想买一款降噪耳机，大概率会怎么做？打开手机，在亚马逊App里搜“降噪耳机”，然后看评分、看价格、看短视频介绍，顺手就下单了。整个过程不到三分钟，中间几乎没有跳出平台。而在这个过程中，品牌方投放的 Sponsored Products赞助商品或品牌旗舰店广告，已经悄无声息地完成了曝光和转化。这种“所见即所得”的广告模式，精准、高效，还不打扰，自然更容易赢得消费者的好感。

相比之下，TikTok虽然在过去几年凭借短视频的爆发力迅速崛起，成为品牌营销的新宠，但它的短板也逐渐显现。首先是广告形式过于密集。刷着刷着，一条原生刚看完，紧接着就是四五条带货视频轮番上阵，用户体验大打折扣。不少用户反映：“感觉不是在看视频，是在被推销。”其次，TikTok的转化路径较长用户被种草后，往往需要跳转到外部链接才能完成购买，中间流失率极高。这种“看得热闹，买得麻烦”的模式，长期来看难以持续提升消费者满意度。

亚马逊的优势还体现在数据能力和信任基础。平台掌握着用户的购买历史、浏览偏好甚至收货地址，这让广告投放可以做到极度个性化。比如，你刚买了一台咖啡机，接下来几天首页推荐的可能就是咖啡豆、清洁剂或磨豆机，相关性极高，不会让人觉得被打扰。再加上亚马逊本身以“正品保障”“物流快捷”著称，消费者对平台上出现的品牌天然多一分信任。这种“信任+精准”的组合拳，是其他平台短期内难以复制的。

当然，这并不意味着TikTok就失去了竞争力。它的强项在于创意传播和年轻群体触达。很多新锐品牌依然把TikTok作为“破圈”的首选阵地。比如最近在美国火出圈的防晒霜品牌Supergoop，就是靠一系列趣味挑战赛和KOL联动，在TikTok上实现了病毒式传播。但问题在于，热度能带来关注，却不一定能换来忠诚。一旦广告变多、变硬，用户容易产生审美疲劳甚至反感。

反观亚马逊，它的广告策略更“克制”。大多数广告都藏在搜索结果中，形式接近自然推荐，不像社交媒体那样强行插入。而且平台对广告质量有严格审核机制，虚假宣传、夸大功效的很难存活。这种“润物细无声”的方式，反而更容易被接受。

从行业趋势看，未来广告的竞争，不再是单纯比流量、拼曝光，而是比谁能更好地平衡商业与用户体验。亚马逊的登顶，某种程度上标志着“效果导向”和“消费闭环”正在成为主流。消费者不再愿意为花哨的形式买单，他们更看重的是：这条广告有没有帮我解决问题？能不能让我省时省力地买到想要的东西？

说到底，广告的本质是服务。谁能让用户感觉“这不是广告，而是推荐”，谁就能赢得人心。亚马逊做到了这一点，而TikTok还在摸索。排名的变化，不过是市场用脚投票的结果。