2025年欧洲跨境电商做到3587亿欧元，亚马逊和Temu成了头两名

2025年，欧洲跨境电商市场迎来一个里程碑式的数字交易额突破3587亿欧元。这个数字背后，不只是消费者购物习惯的改变，更折射出全球电商格局的深层演变。越来越多的欧洲人习惯在手机上点一点，就能从中国、美国甚至东南亚买到心仪的商品，而支撑这一消费浪潮的，是物流体系的完善、支付方式的便捷，以及平台之间日益激烈的竞争。

在这场跨境“购物革命”中，亚马逊和Temu成了最亮眼的双子星。一个是深耕欧美市场多年的电商巨头，另一个是凭借极致低价和社交裂变迅速崛起的后起之秀。它们用不同的打法，却共同瓜分了欧洲消费者的钱包。

先说亚马逊。作为最早布局欧洲市场的国际电商平台之一，它早已建立起覆盖德、法、意、西等主要国家的本地化仓储和配送网络。这意味着，即便是一台从中国发货的小家电，也能在一周内送到德国小镇居民的家门口。这种效率，让亚马逊在高客单价商品领域牢牢占据优势。消费者买电子产品、家居用品，还是更愿意选择这个“老熟人”。

而且，亚马逊Prime会员制度在欧洲也越做越成熟。每年花几十欧元，就能享受免运费、快速送达、视频会员等多项权益，对很多家庭来说这笔账很划算。根据Statista去年底发布的数据，仅德国一国的Prime会员数量就已突破2000万。这种用户黏性，是新玩家短期内难以撼动的护城河。

但市场从来不会只属于一个玩家。就在亚马逊稳坐高位的同时，Temu正以惊人的速度“攻城略地”。这个由拼多多推出的跨境平台，自2025年进入欧洲以来，几乎是以“闪电战”的方式打开了局面。它的策略很简单：极致低价+全站包邮+社交分享返现。

你能在Temu上花不到1欧元买到一双袜子，3欧元拿下一个手机支架，十几欧元搞定一套厨房收纳工具。虽然物流时间比亚马逊慢一些，但价格上的诱惑实在太大。尤其是在通胀压力尚未完全缓解的背景下，不少欧洲消费者开始精打细算，Temu自然成了“省钱神器”。

更厉害的是它的营销手段。Temu鼓励用户分享链接、邀请好友注册，成功后双方都能拿到优惠券甚至现金返还。这种类似“拼团”的玩法，在社交媒体上迅速发酵。TikTok、Instagram上随处可见年轻人晒出自己用几欧元淘到的“宝藏好物”，无形中为平台做了免费推广。

据金融时报今年初报道，Temu在法国、意大利等国的下载量已多次冲进购物类App前三，部分时段甚至超过亚马逊。而在广告投放方面，Temu更是大手笔不断。2025年欧洲杯期间，它的品牌标识频繁出现在球场边的广告牌上；新年期间，伦敦、巴黎的地铁站和公交站也被它的促销海报刷屏。这种“饱和式”曝光，让它迅速完成了从“听说过”到“常用”的转化。

当然，低价并非没有代价。有消费者反映，Temu上的部分商品质量不稳定，退换货流程也比较繁琐。但由于单笔订单金额普遍较低，很多人干脆选择“不退了，就当几欧元买了个教训”。这种心理，反而让平台规避了不少售后压力。

有意思的是，面对Temu的冲击，亚马逊也开始调整策略。最近几个月，它在多个欧洲站点推出了“Amazon Basics”平价商品线，并加大对中小卖家的扶持力度，试图在保持高端形象的同时，守住中低端市场。与此同时，物流时效进一步压缩，部分地区已实现“次日达”甚至“当日达”。

这说明什么？说明竞争最终受益的是消费者。无论是想买品质可靠的大家电，还是只想花几块钱添个小物件，现在都有对应的平台能满足需求。而平台之间的较量，也不再只是价格战，而是延伸到了用户体验、售后服务、物流速度等多个维度。

值得一提的是，中国供应链在这波增长中扮演了关键角色。欧洲跨境电商近三分之一的商品来自中国，尤其是日用百货、服饰配件、电子周边等品类，中国制造不仅成本低，迭代速度也快。许多Temu热销款，往往在国内电商平台刚火起来没多久，就被迅速复制并推向海外。

可以预见，未来几年欧洲跨境电商还会继续扩容。随着绿色物流、碳足迹追踪等理念的普及，平台们也会在可持续发展上做。比如亚马逊已承诺2030年前实现全部运营碳中和，Temu也在尝试优化包装材料、减少运输浪费。

不管怎样，3587亿欧元只是一个新的起点。当人们越来越习惯跨国网购，当一件商品能跨越山海抵达另一片大陆的客厅，我们看到的不仅是商业的成功，更是一种生活方式的全球化。而在这条路上，谁更能读懂消费者的心，谁就能走得更远。